A közösségi média vitathatatlanul fontos szerepet tölt be a valós idejű információk előállításában és elterjesztésében. A Stanford egyetem kutatói azt vizsgálták, hogy egy-egy hálózati csomópont milyen teljes befolyással bír az információk elterjesztésében a hálózaton belül.
A felállított modell érvényességét 500 millió tweeten, valamint 170 millió cikken, blog bejegyzésen ellenőrizték. A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy az egyes szereplők befolyásolási mintái szignifikánsan különböznek a csomópont jellegétől, és a vizsgált témától függően.
Az információk folyamatosan érkeznek hozzánk, sok apró részletből összeállítva a teljes képet, közösségi hálózatok és egyéb források közvetítésével. Bár az információk terjedésének vizsgálata aktív kutatási területnek számít, az előbbi jelenség feltárása és megértése a közösségi hálózatokban komoly kihívásnak bizonyult. A hagyományos megközelítésben az egyes csomópontokat vagy aktívnak ("fertőzött", "befolyásolt"), vagy passzívnak tekintették, attól függően, hogy milyen szerepet töltöttek be a folyamatban. Ezen modellek paraméterezése nagyon nehéz, mivel a háttérben húzódó csomópontok heterogének, és az adatok szerteágazóak. A legtöbbször csak azt látjuk, hogy egy csomópont "megfertőzödött", de azt nem tudjuk, hogy ki fertőzte meg őket. Sok esetben egy-egy csomópont aktiválódása a hálózati kapcsolatok mellett egyéb tényezőktől is függhet, mint például az információk frissessége. Az emberek különböző eszközökre támaszkodhatnak az új információk megszerzésében, vagy a döntéshozatalban, beleértve a keresőket, híroldalakat, online fórumokat, blogokat, vagy éppen ismeretségi hálójukat. Éppen ezért, bár az információk terjedését és a befolyásolást hagyományosan a háttérben húzódó közösségi hálózatokhoz kapcsolták, a meglévő modellek túlzottan leegyszerűsíthetik a valóságban igen összetett problémát.
Az említett kutatásban a fentiek alternatívájaként dolgoztak ki egy lineáris modellt, amely a csomópontok teljes befolyásoló hatása mellett az információk terjedési idejét is figyelembe veszi.
Legfontosabb megállapítások
A befolyásoló hatás az idő előrehaladtával gyorsan csökken. Ez különösen igaz a politikai és üzleti témák esetén. A szórakozás és sport témák esetén valamivel tovább tart a hatás.
A bloggerek befolyása kezdetben kisebb, viszont tovább tart (különösen a szórakozás és technológia témák esetén). Ez megerősíti azt a hipotézist, hogy a blogok felerősítik az adott témát, míg a mainstream média domináns szereppel bír a hírfolyamban.
A politikai, üzleti, technológiai és országos hírek esetén jelentős a hírügynökségek hatása.
A teljes befolyásoló erő tekintetében a professzionális blogok második helyet foglaltak el a politika, és országos hírek esetén. Ugyanebben a pozícióban voltak az újságok (híroldalak) az üzleti hírek, a személyes blogok pedig a technológia témákban.
A szórakozás és sport esetén a helyzet valamelyest fordított. A szórakozás témában a személyes blogok bírtak a legnagyobb befolyásoló erővel, míg a sport esetén a professzionális blogok, valamint az újságok (híroldalak).
A Twitter esetén nem a legtöbb követővel rendelkező felhasználókat találták leginkább befolyásolónak az információk ("hashtag" típusú) terjedése szempontjából. A leginkább hatékonynak a nagyjából 1 000 követővel rendelkező felhasználók bizonyultak a kutatás adatai alapján. Fontos különbséget tettek ugyanakkor az "információs" (pl. hírek) és a "közösségi" jellegű (pl. hashtagek) "fertőzések" kapcsán. Az előbbiben inkább a sok követővel rendelkező felhasználók bizonyultak hatékonynak (pl. hírességek vagy szervezetek), míg az utóbbi esetben ez már nem volt megállapítható.
A blog rendszeres olvasói emlékezhetnek még a GroupM Search és a ComScore korábban bemutatott kutatására, ami a keresőmarketing (keresőhirdetések), és a közösségi médiában kifejtett aktivitás és jelenlét kölcsönhatásait vizsgálta.
Az első részben azt a folyamatot vették górcső alá - a közösségi média megjelenések, és keresőhirdetések vonatkozásában - ahogy a fogyasztók eljutnak a vásárlásig (purchase funnel).
Ennek a fázisnak az egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy a kereső átkattintási arány 94 százalékkal emelkedett azon fogyasztók esetén, akik mind közösségi média, mind kereső oldali márka-üzenetekkel találkoztak.
A kutatás második részében a fókuszba a konkrét vásárlási döntések, döntési folyamat elemzése került, és a fogyasztói elköteleződés motivációinak vizsgálata, ezen két csatorna tekintetében. (Megjegyzés: A linket követve megtaláljátok a teljes anyagot a cikk alján mint white paper, közvetlenül nem lehetett rá hivatkozni sajnos - legalábbis nekem nem sikerült).
Főbb tanulságok
Azon túl, hogy a keresőhirdetések és a közösségi média vonatkozásában fennálló okozati összefüggést feltárták a fogyasztói (vásárlási) konverziós folyamatban, a kutatás egyértelműen megállapította azt is, hogy a kereső domináns szerepet kap a vásárlási folyamat kezdetén, amikor a fogyasztók a megfontolásra érdemes tulajdonságok, márkák listáját összeállítják maguknak. Mindezek mellett, a kategóriában releváns blogok, és a szerzett média elemei közül a fogyasztói értékelések magas szintű befolyására is felhívják a figyelmet, a vásárlási döntések megerősítése kapcsán. A közösségi média aktivitás hatása véleményük szerint sokkal jobban mérhető a fizetett keresőhirdetések teljesítményére gyakorolt hatással, mint a tipikus mérőszámok használata, a márka követőinek, barátainak számszerűsítésére.
Az út (nem, most nem a tao), a kereső, és a közösségi média
Elsőként azt a kérdést fogalmazták meg a tanulmány készítői, hogy honnan indulnak el a fogyasztók a vásárlást megelőzően?
A fogyasztók 58 százaléka a keresőhöz fordul először, ezzel megelőzve a vállalati honlapokat (24 százalék), és a közösségi médiát, mint kiindulópont (18 százalék)
Az elérhető információk minősége, és mértéke, a könnyű használhatóság, és az a tény, hogy "mindig ezt szokták használni" voltak a legfőbb érvek a keresővel történő indulás mellett
Ahol a közösségi média jelent meg a folyamatban kiindulási pontként, a válaszadók a "baráti" ajánlások elismertségét, súlyát említették
Összességben, a fogyasztók közel egyforma valószínűséggel használják a vásárlási folyamat során a közösségi médiát, és a keresőt együttesen (48 százalék), mint a keresőt önmagában (51 százalék). A válaszadóknak csupán 1 százaléka támaszkodik kizárólag a közösségi médiára, vagyis jelenleg nem ez önmagában az egyetlen fontos csatorna a fogyasztói döntési folyamatban.
A vásárlási folyamat idő alapú elemzése
Amennyiben a teljes folyamatot vizsgáljuk, megállapították, hogy nagyon töredezett, és hosszadalmas. A telekommunikációban, és a fogyasztói elektronikai cikkek piacán a folyamat tipikusan 60 illetve 57 napig tartott az első lépéstől kezdve, ahol összesen 11 lépcsőt találtak a kiindulástól a befejezésig. A fogyasztói elektronikai cikkek vásárlása során a kereső az esetek közel 60 százalékában kapott szerepet. A telekommunikáció esetén 50 százalék feletti ez az arány.
A kereső a vásárlási folyamat egyes lépéseiben más-más szerepet tölt be, a kiindulási ponttól egészen a megerősítésig, miután felkeresték a hirdető oldalát is. Másként fogalmazva, a márka oldala fontos szerepet tölt be a vásárlási folyamat előre mozdításában, a kereső ezt követően segít a fogyasztói vélemények kialakításában, formálásában a vásárlási döntési folyamat során.
Minden esetben, az utolsó 30 napban a kereső használat intenzitása felerősödik. Az első jele ennek a drámai változásnak az összesített keresési mennyiségben érhető tetten. Hasonlóan erős váltás tapasztalható a versenytárs oldalának látogatása felől a márka oldalának látogatása irányába. Az utolsó két hétben ismét együttesen megjelenik a közösségi média, és a kereső egyaránt, ugyanakkor nem szűnnek meg teljesen a versenytárs oldalának látogatásai sem, vagyis a döntés még ekkor sem tekinthető véglegesnek, nagyon fontosak az utolsó impulzusok.
A keresőt használók részletes elemzése
Külön is elemezték azokat a fogyasztókat, akik használták a keresőt a vásárlási döntési folyamat során.
A keresőt "árazási eszköznek" tekintik. Vagyis a kereső segítségével tudnak összehasonlítani árakat egyes termékek, és modellek esetén
A fogyasztók jellemzően termékekre vonatkozó kereséseket végeztek, és azért, hogy a vásárlás helyszínét kiválasszák
A válaszadók 36 százaléka vélte úgy, hogy a kereső segít számukra a döntési folyamatban
A válaszadók 45 százaléka használja a keresőt a teljes vásárlási folyamatban, miközben 26 százalék csak a folyamat legelején
Utóbbi megállapítás azért lehet fontos a hirdetők számára, hogy próbáljanak meg a fogyasztók részéről minden lehetséges vonalon elköteleződést kialakítani, ahelyett, hogy a fizetett keresőhirdetés stratégiájukat kizárólag a közvetlen vásárlásokat eredményező megjelenésekre fókuszálják.
A közösségi média szerepének részletes elemzése
A közösségi média vonalon kiemelték, hogy nagyon jól kapcsolódik a kereső aktivitáshoz a kiválasztási folyamatban, és alapvető az ismertséghez, és megfontoláshoz kötődő szakaszokban. A fogyasztók 28 százaléka számára a közösségi média fontos szerepet tölt be a vásárlási döntések meghozatala során, segít abban, hogy új termékekről és márkákról értesüljenek. Előbbiek mellett, a közösségi média a válaszadók 30 százaléka számára segít szűkíteni a megfontolásra érdemes márkák körét.
Utóbbi pont az, ahol a márkák láthatósága a közösségi médiában - és elsősorban a szerzett médiában - igazán hangsúlyossá válik.
Az első számú motiváció a fogyasztók számára, hogy használják a közösségi médiát a vásárlási folyamatban, más emberek véleményének megismerési lehetősége (31 százalék)
A márka által irányított közösségi média, és a szerzett közösségi média szerepe eltérő ugyanakkor. A kategória-specifikus blogokat a válaszadók 16 százaléka emelte ki, azok közül, akik használják a közösségi médiát a vásárlási folyamatban. Mivel a legtöbb látogatás a folyamat elején történik ezekre az oldalakra, ezért az ilyen típusú szerzett média nagyon fontos szerepet játszik a márkáról, adott termékről kialakult kép formálásában
Amikor vásárlásra kerül sor, a legjobban teljesítő közösségi média elem a felhasználói értékelések (30 százalék), ezt követik a közösségi kapcsolatháló oldalak, mint például a Facebook (17 százalék), a videómegosztók, mint például a YouTube (14 százalék), és a Twitter (9 százalék)
Közösségi média és márkahűség
A márkahűség kialakítása tekintetében a közösségi média különösen jó lehetőségeket tartogat, mivel a válaszadók 64 százaléka nagy valószínűséggel követne egy adott márkát a vásárlást követően, így jobban kötődve a termékhez, vagy a céghez. A lehetőségek közül a Facebook márka-oldal került az első helyre, 74 százalék itt kapcsolódna legszívesebben a márkához a későbbiekben.
A Facebook reklámbevétele az idei évben elérheti a 4 milliárd dollárt is az eMarketer előrejelzése alapján, ami a dupláját jelentené a 2010-es bevételnek. A cég ezzel a közösségi hálózatokra fordított költések 68 százalékát tudhatná magáénak, ami nem rossz teljesítmény egy mindössze hét éves vállalkozástól.
A Facebook átlagosan több mint 50 milliárd display hirdetést szolgált ki havonta(!) a tavalyi évben, ezzel 2010. első negyedévében valamennyi más oldalt megelőzött, maga mögé utasítva olyan nagy riválisokat ezen a területen, mint a Yahoo! és a Microsoft. (Az adatok nem tartalmazták azokat a megjelenéseket, amelyeket a Yahoo! és a Microsoft saját hálózatán keresztül, más oldalakon jelenített meg). Az Egyesült Államok display hirdetési piacán a cég részesedése így a 2009. áprilisi 2 százalékról 2010. áprilisára 20 százalékra növekedett.
A Webtrends kutatásában több mint 11 000 Facebook hirdetés adataira támaszkodott, amely 1 500 kampányt, 4,5 milliárd megjelenést, és 2,2 millió kattintást jelent egyúttal. Az elemzett kampányok többsége rajongók megszerzését célozta, amely torzíthatja az eredményeket. A 13-17 éveseket a nem megbízható esetszám miatt ki kellett hagyniuk az értékelésből. Az iparági adatokat a rendszerben szereplő kampányok besorolása adta, amely azzal is járhat, hogy egy adott iparágban csak egy-egy márka szerepelt, ami nem feltétlenül reprezentálja megbízhatóan a teljes kategória teljesítményét. (Megjegyzés: Az eredmények értelmezésekor fontos azt is figyelembe vennünk, hogy a tanulmány eredményei nem feltétlenül, vagy nem teljes egészében vetíthetőek ki a magyar piacra, magyar felhasználók viselkedésére).
Az elemzésben az alábbi változókat vizsgálták:
Click-Through Rate (CTR) - Átkattintási arány
Cost per Click (CPC) - Egy kattintásra jutó költség
Cost per Thousand (CPM) - Ezer megjelenésre jutó költség
Cost per Fan (CPF) - Egy rajongóra eső költség
Főbb megállapítások
1. Kevesebb kattintás, több pénzért
A 2009-es és 2010-es éveket összevetve megállapítható, hogy az átlagos kattintási arány 0,063 százalékról 0,051 százalékra csökkent, miközben egy kattintás költsége 0,27 dollárról 0,49 dollárra nőtt. (A magyar piacra az Adverticum AdServer által mért átlagos display hirdetés CTR-ek itt megtekinthetők).
2. Az életkor előrehaladtával nő a kattintási arány, a nők nagyobb arányban kattintanak
Az életkor előrehaladtával nő a kattintási arány, egészen 65 éves korig. A 18-24 éves korcsoportban a nők és férfiak között nem tapasztaltak szignifikáns különbséget a kattintási arányt tekintve, az életkor előrehaladtával azonban a nők végig magasabb arányban kattintottak a hirdetésekre.
3. A "közösségi márkákat" kedvezőbb árakkal jutalmazza a Facebook
A közösségi márkák jobb átkattintási arányt tudtak elérni, ami jobb eredményeket jelent több szempontból is, úgy mint Post Quality Score, EdgeRank, Feedback Rate, stb. Ennek megfelelően, az egy kattintásra jutó költség is kedvezőbben alakult esetükben, és nagyobb láthatósággal járt a felhasználók falán.
4. A közösségi hirdetések élettartama az átlagosnál jóval rövidebb
A kutatásban mért hirdetések átlagos kiégési ideje (élettartama) 3 és 5 nap között volt.
5. Benchmark adatok
Amennyiben viszonyítási pontokat keresünk, úgy az egyes mérőszámok tekintetében a következő inflexiós pontokat találták az elemzők (ezekhez képest mérhetjük, hogy a kampányunk alul- vagy felülteljesített):
Mivel magyarázhatjuk, ha a dolgok nem úgy sikerülnek, mint ahogy eredetileg elterveztük? Vagy még inkább, mivel magyarázhatjuk, ha mások képesek elérni valamit, minden ennek ellentmondó feltételezés ellenére?
Miért olyan innovatív az Apple? Évről évre, rendszeresen képesek felülmúlni a konkurenciát. Annak ellenére, hogy csak egy számítástechnikában érdekelt cégről beszélünk. Hasonlóak a többi ilyen típusú vállalkozáshoz. Ugyanazokhoz a tehetségekhez férhetnek hozzá, ugyanazokhoz az ügynökségekhez, ugyanazokhoz a tanácsadókhoz, ugyanazokhoz a médiafelületekhez. Úgy tűnik, hogy mégis valami más képességnek vannak a birtokában?
Miért volt az, hogy Martin Luther King vezette a polgárjogi mozgalmat? Nem ő volt az egyetlen ember akkoriban, aki a jogi egyenlőtlenségek, és a hátrányos megkülönböztetés miatt szenvedett. És bizonyosan nem ő volt korának egyetlen jó képességű szónoka. Akkor miért pont ő?
És miért van az, hogy éppen a Wright fivérek építették meg az első működőképes repülőgépet, amikor biztosan voltak olyan más kísérletezők, akik náluk jobban képzettek voltak, anyagilag jobb lehetőségekkel rendelkeztek, és ennek ellenére mégsem jártak sikerrel, a Wright fivérek pedig igen?
A fenti kérdésekre is választ kaphatunk Simon Sinek előadásából. Ez az egyik legjobb TED-es előadás azok közül, amit eddig láttam. A nagyszerűsége valószínűleg éppen az egyszerűségében rejlik. Tulajdonképpen semmi világrengető újdonságot nem hallunk, de mégis ilyen formában rendszerezve és összefoglalva, igen elgondolkodtató, akár a saját napi munkában is hasznosíthatjuk az általa elmondottakat.
Olyan klasszikusokkal természetesen nem lehet versenyre kelni, mint a Faragatlan blog "Guglis bugrisok" rovata. De mivel a trendekből is tudjuk, hogy az economy kivitelek komolyan veszélyeztethetik a prémiumok piacát, így az alábbiakban én is egy rövid "best of" lista összeállítására vállalkoztam a Terepnapló blogra 2010-ben a keresőből érkező látogatók által használt, és végül a Terepnaplóra vezető kifejezésekből.
A teljes képhez azt hiszem hozzá tartozik, hogy a blog témája (elvileg és legjobb szándékaim szerint) marketing, média és piackutatás. Ennek fényében lássuk, milyen volt a 2010-es termés!
Mielőtt belevágnánk, vessünk egy pillantást arra, hogy kik nem jutottak be idén a legjobbak közé:
"a vevőnek nincs mindig igaza" - Persze. Hogy dögölnének meg. "hogyan legyünk menők közösségi oldalakon?" - Avagy egy kezdő SMO-szakértő kalandjai a "szociális médiában". "nincsen baj nincsen baj" - Brit tudósok szerint a blog olvasás egyik pozitív élettani hatása, hogy megnyugtat. "Mennyire valoszinu, hogy ajanlanad" - 95 százalék, mint piackutatási standard.
10. Az első toplistás rögtön egy komoly szegmentációs, és egyben stratégiai probléma. Piacbővítés? Termékfejlesztés? De mindenek előtt... vajon kik lehetnek ezek a titokzatos emberek?
"íróasztal felhasználói célcsoport"
9. Talán a Bricostore újságban találkoztam utoljára valamilyen meghirdetett barkács-tanfolyammal, de nem vagyok róla meggyőződve, hogy ilyen típusú kérdésekre maradéktalan válaszokat kaphatunk az áruházban. A blogon pedig még kevésbé. Ettől függetlenül szeretnék segíteni, az általam javasolt eszközök: 1. lapát 2. talicska
"mit kell tennem amennyiben egy csatornát szeretnék előállítani"
8. Tisztában vagyok azzal is, hogy az életre való felkészülést nem lehet elég korán elkezdeni a mai, gyorsan változó világban. Most pedig hallgassuk meg együtt a Pitypang-csoport prezentációját Bronislaw Malinowski bácsiról!
"óvodai terepnapló készítés"
7. A következő kérdéssel inkább az a baj, hogy sokan NEM teszik fel, akiknek egyébként nem ártana...
"mi az a brief"
6. Most olvastam a Kreatív Online-on, hogy van "közlekedéspszichológus". De kihez forduljunk, ha ennél is komolyabb szakembert igénylő problémáink vannak? Itt van kérem a marketing társadalmi felelőssége.
"bifidus essensis függőség"
5. Az ökonometrikus modell elkészítése és elemzése után úgy tűnt, egyetlen lehetőség maradt a sales eredmények felpörgetésére.
"ingyen pedofilpornó"
4. A negyedik helyezett egy elkeseredett kísérlet historikus adatok beszerzésére a trend-elemzéshez. Attól félek, hogy ez a téma itt is teljesen kimaradt.
"1970-es évek zsemle árai"
3. Nem tudom kicsoda "Kugyus", de azt hiszem komoly tervek vannak a jövőjét illetően. Reméljük már tud róla.
"KUGYUSNAK MEDIG TART AZ ELSÖ PETEÉRÉSE"
2. Arra pedig végképp nem számítottam, hogy Holman Endre is olvassa a Terepnaplót.
"hogyan növeljem meg a myvip nézettség"
1. A végére pedig egy kissé bizonytalan(?) látogatót hagytam, akinek ez úton is szeretnék egy lökést adni a lehetséges jövőt illetően, akár 2011-re is.
