Amikor pár évvel ezelőtt rátaláltam a TED konferencia hivatalos oldalára, néhány brilliáns prezentáció végignézése után arra a következtetésre jutottam, hogy elgondolkodtató, szórakoztató, tartalmas - ilyen típusú konferencia egyhamar biztosan nem lesz nálunk a "periférián" - vagy ahogy az egyik szerdai előadáson hallhattuk, kompországban - de ne szaladjunk ennyire előre.

Hozzánk a világszínvonalú popsztárok és együttesek is már rendszerint csak olyan formában látogatnak el (tisztelet a kivételnek), mikor az egykor szebb napokat is látott énekest úgy kell a segítőknek kitolni a színpadra, a zenekart eredeti felállásban pedig utoljára az 1987-es Bravo magazinban láthattuk együtt.

Szerencsére a TED konferencia "kistestvérére" nem kellett olyan sokat várnunk hogy tömeges érdeklődés lett volna a nyugdíjas bérletekre, mivel a HVG szervezésében a napokban eljutott hazánkba is ez a világszínvonalú esemény TEDx Danubia néven.

A TED nagyszerűségét - számomra legalábbis - az adja, hogy a legkülönbözőbb témákban hallhatunk a tudományos, és a populáris témák határán mozgó előadásokat, közérthető formában, élvezetes módon bemutatva a közönségnek.

Ha még nem ismered ezt a rendezvényt, akkor "bemelegítésnek" a blogon korábban már hivatkozott Sir Ken Robinson előadását ajánlom, aki röviden összefoglalva az iskolák, és a kreativitás viszonyáról beszél. A közelmúltban általam látottak közül pedig Bonnie Bassler előadását arról, hogyan "beszélgetnek" egymással a baktériumok.

Az első magyar TEDx konferencia címsora "A nyilvánvalón túl" volt. Azt hiszem sok más látogatóval együtt nagy várakozásokkal érkeztem az eseményre, a nemzetközi előzmények, és a névadó konferencia ismeretében.

Ha saját címsort kellene adnom a konferenciának, én a "Lent és fent"-re szavaznék. Ugyanakkor nem szeretném erősíteni a jól ismert magyar "panaszkultúrát", mert egyes szakaszok ugyan nem érték meg a rá szánt drága időt, de összességében mégis úgy vélem, hogy a már jól ismert, sales-prezentációkkal telezsúfolt konferenciákhoz képest valami újszerűt, jó élményt kapott a nézőközönség.

A helyszín választás szerintem tökéletes volt (bár a befogadó kapacitással az érdeklődők nagy számát tekintve azért voltak problémák - ezt érdemes lenne átgondolni következő alkalommal), az Uránia mozi pazar és nagyvonalú belső terei remek atmoszférát teremtettek a rendezvénynek.

A konferencia reggel 9 órától egészen este 9-ig tartott, ahol meglehetősen vegyes minőségben láthattunk előadásokat. Az alábbiakban következzen egy rövid válogatás azokból a prezentációkból, amelyeket véleményem szerint érdemes megnézni a konferencia videócsatornáján vagy a TED hivatalos oldalán (a vetített előadások).

Az első ilyen az "Egy élhetőbb világ" szekción belül Bjarke Ingels előadása volt az "Élő terek tervezéséről". Egy igazán jó tempójú, jól felépített prezentáció, amelyet pusztán kivetítőn keresztül követve is lehetett élvezni.

A második szekciót  - "A változás szelleme" - Barabási Albert-László kezdte, akit legjobban  talán "Behálózva" című könyv kapcsán ismerhetünk.  Bár az előadás alapgondolata nem volt olyan átütő erejű  mint az előbbiekben hivatkozott könyv (a napi rutinunk és mozgásunk alapján meglehetősen nagy biztonsággal megjósolható helyzetünk adott időpontokra vonatkozóan - nyilván, még a Charles Handy-féle "bolhák" életében is törvényszerű némi rendezettség), az előadás végére azért felvillantotta a téma néhány további érdekes vetületét - azaz erre a személyes információra milyen további rétegek kapcsolhatók, és ez már-már valóban ijesztő közelségbe hozza a "nagy testvért".

Ebből a blokkból egyaránt érdemes még megnézni Juan Enriquez és Martin Seligman előadását is. Mérő László szerintem méltatlanul rövid időt és epizódszerepet kapott ebben a szekcióban, furcsa volt, hogy néhány videós anyag "átkötéséhez" kellett asszisztálnia.

Ha a "konferenciaélményt" nézem, az ebéd után következő "Út egy jobb jövő felé" szekció számomra összességében csalódás volt, itt kezdtem egy kicsit aggódni, hogy végül milyen kifutása lesz az eseménynek. És nem azért, mert nem szeretnék erre az útra lépni, de az első teljes egészében "élő" prezentációs szakasz rendkívül kontrasztos volt a korábbiakban látott - főként - videós előadásokkal összevetve.
Az előadók mentségére szóljon, hogy egyáltalán nem könnyű kiállni úgy ~300 ember elé egy hatalmas teremben, hogy közben  több száz watt világít a szemünkbe, a mondandónk gördülékenynek és spontánnak hat, lehetőség szerint még néhány poént is elszórva menet közben - nem utolsó sorban pedig a fő üzenetünket is átadva a nézőknek.
Másrészt a legtöbb vetített "videós" előadó már valószínűleg több tucat hasonló szeánszot "lenyomott" korábban, és ha valahol számít a rutin, akkor az a prezentáció.

Előbbiekhez képest szinte pozitív értelemben sokkoló volt a "Más nézőpont" szekció első előadása, amit Hetesi Zsolt tartott, "Ébresztő... a fele elfogyott!" címmel. A konferencia egyik legjobbja volt, ha csak viszonylag kevés időd van, ezt akkor is érdemes megnézni.
Az egyik leghálátlanabb szerep egy lehengerlő prezentáció után a színpadra lépni, de Marján Attila szerencsére tovább javította a nap - szerintem - legerősebb szekcióját.
Szintén kiemelhető Kiss Ulrich előadása "Kudarcról kudarcra - a siker felé" címmel - ismét olyan valakit láthattunk, aki nem unta halára a saját témáját, és ezt a lelkesedést a hallgatóságnak is át tudta adni - ha a felsőoktatásban csak ilyen tanárok dolgoznának, szerintem exponenciálisan javulna az előadótermek kihasználtsága.

A napnak végül kiváló zárása volt az utolsó szekció, "Utazás varázsszőnyeggel" címen, ahol először Gárdi Balázs világszínvonalú fotóiból láthattunk egy rövid élőszavas bemutatót, majd a Budapest Bár együttes fellépését követően, Zwack Péterrel készített interjút lánya, Izabella.

Fel lehetne sorolni rengeteg dolgot, ami nem tetszett, vagy lehetett volna jobban is csinálni, mégis úgy gondolom, ez végeredményben egy jó konferencia volt, ahol mindenki egy kicsit kitekinthetett a saját szakterületén túlra, érdekes embereket és témákat megismerve.
Remélhetőleg az apróbb gyermekbetegségeket sikerül kinőni a következő ilyen eseménynek, ennek fényében pedig mindenkinek ajánlani tudom a részvételt.

Update: Az eseményről készült hivatalos fotókat itt nézheted meg.

Pollner nagyjából egy hónappal ezelőtt írt arról, hogy "A közösségi média terjed, mint az új típusú (disznó) influenza, ráadásul még oltás sincs ellene, kezdeni kell vele valamit. Az internetes trendekre érzékenyebb cégek, szervezetek nagyjából itt tartanak. (...)

A marketingguruk, az emelemesek, keress_internetezéssel_pénzt vállalkozók sokan vannak, piacuk egyre telítettebb. Most a közösségi média az ígéret (új) földje. Nehéz helyzetben van az a vállalati döntéshozó, aki fél, hogy lemarad valamiről, de nem tudja, hogyan (kivel), merre is induljon el. A csalódások, kudarcok a közösségi média lehetőségeit és a valódi tanácsadók szakértelmét kérdőjelezik meg."

Mivel jómagam is egyetértek a fentiekben idézett gondolatokkal, ezért elöljáróban fontosnak tartom megjegyezni, hogy az itt található e-book hangsúlyozottan nem szól az alábbiakról:

• 5 - 10 - n+1 tanács, hogyan legyünk sikeresek a közösségi médiában
• Hogyan hozzunk létre garantált vevőcsalogató profilt a közösségi oldalakon
• A Twitter-titok - mit írjunk 160 140 karakterben - tiltott és ajánlott szavak listája
• Az ütős céges bemutatkozó videók kulisszatitkai
• Ahogy a guruk látják a közösségi médiát
• Hogyan legyünk "SMO-szakértők"
  stb.
  

Ez az anyag alapvetően a blogban korábban is olvasható 2007 és 2009 közötti bejegyzésekre támaszkodik, egy-egy a közösségi média kapcsán vizsgált kérdésről összesítve a különálló bejegyzésként elérhető információkat, egyúttal valamilyen szinten „hidat képezve” a témák között.

Lehetőség szerint törekedtem arra, hogy a legtöbb esetben az aktuális hírek, és információk birtokában frissítsem az egyes fejezetek tartalmát, illetve ahol nem magyar nyelvű cikkeket, tanulmányokat, információkat dolgoztam fel, minden esetben megtalálható a forrás, így a szövegek eredeti nyelven is olvashatók.

Az e-book alapvetően teljesen ingyenes. Másrészt abban az esetben, ha hasznosnak találtad az ebben olvasottakat, egyúttal szívesen segítenéd a beteg gyerekek gyógyulását, kérlek támogasd a Heim Pál Gyermekkórház Alapítványát átutalásoddal. A 2008-ban 100 éves Heim Pál kórház Európában az elsők között volt, és ma is a legrangosabb intézmények sorában jegyzik.

Az Alapítvány célja: A Heim Pál Gyermekkórházban egészségmegőrzés, betegségmegelőzés, gyógyító, egészségügyi rehabilitációs tevékenység, az ehhez szükséges eszközök beszerzése, épületállomány fejlesztése, felújítása, a gyermekkórházi ellátás fejlesztése.

Az Alapítvány számlaszáma megtalálható a honlapján, vagy a nonprofit.hu oldal szervezeti között egyaránt.
Aki a befizetett összegről szeretne adóigazolást kapni, tüntesse fel a közlemény rovatban címét, és adószámát. Telefonon információkat a 459-9193-as számon tudnak adni.
Minimális összeg nincs, minden forintnak örülnek, és annak helye van. Azért, hogy az innen befolyt pénz valamilyen szinten követhető legyen, kérlek a közlemények között lehetőség szerint tüntesd fel az "EBM" kódot is.

Végül de nem utolsó sorban, ez úton is köszönet Rabbitnek az első verzióhoz fűzött kritikai észrevételekért, illetve EVU-nak a könyvhöz készített Sanyi a bagoly illusztrációkért.

Letöltés: Vélemény 2.0 - Közösségi Média Könyv

A véleményed, visszajelzésed szívesen fogadom a hozzászólások között, vagy e-mailben a terepnaplo kukac gmail pont com címen.

A The Economist nemrég jelentetett meg egy remek összefoglaló cikket annak kapcsán, hogy a (tartalmi) választék bővülése milyen hatással van a (tartalom) fogyasztási szokásainkra. Az alábbiakban ebből olvashatsz egy magyar nyelvű kivonatot, kiegészítve néhány hazai példával, és következtetéssel.

A közelmúlt egyik legbefolyásosabb és legkelendőbb üzleti sikerkönyve a témában a Chris Anderson által jegyzett The Long Tail volt, amely egyik fő feltevése a kereslet fokozatos eltolódása volt a kasszasikerek felől, a rétegigényeket kielégítő tartalmak irányába.
Ez alapján, a személyre szabott tartalmi kínálat robbanásszerű bővülése alaposan megtépázza a legkeresettebb termékek piacát, a közönséget az egyedi ízlésnek, és egyéni elvárásoknak leginkább megfelelő tartalmak irányába terelve.

Másként megfogalmazva, azon termékek fokozatosan veszítenek a piacrészükből, amelyekből egyébként igen sokat adnak el, a kisebb forgalmú, de rendkívül nagy számú (specializált) termék javára.

A Long Tail sok vitát generált, többek között elemezték a Wharton kutatói, megállapítva, hogy az elmélet bizonyos esetekben működhet, a választék azonban olyan ütemben bővülhet (például a filmek esetén), amellyel a fogyasztók nem tudnak lépést tartani. Anita Elbers a Harvardról ugyanakkor amellett érvelt, hogy a cégek nem hagyhatják figyelmen kívül a tömegtermékek piacát, mivel a vásárlási szokások alig változtak, az emberek változatlanul a slágertermékeket kedvelik, az internet még jobban homogenizálja a fogyasztást. Volt olyan szerző is, aki arra hívta fel a figyelmet, hogy a Netflix adatai alapvetően torzak, ezért nem is alkalmas a slágertermékek és a niche termékek viszonyának vizsgálatára. Egy másik blogban pedig arról olvashattunk, hogy értelmetlen a Netflix 2000 és 2005-ös adatait egymással összevetnünk, de legalábbis ez nem igazolja a long tail-hatást. Hasonlóan kritikus álláspontra helyezkedett Barry Schwartz, elsősorban a fogyasztó szemszögéből vizsgálva a kérdést, aki szerint a választási lehetőségek bővülése, ahelyett, hogy a várt szabadságot hozná el számunkra, inkább lebénít bennünket.

A The Economist cikkében Jeff Bewkes a Time Warner vezetője amellett érvel, hogy mind a slágertermékek, mind a niche (long tail) termékek köszönik, és jól vannak. A közönség egyrészt valóban töredezettebbé válik a niche termékek hatására, de egyben koncentrálódik is a slágertermékek körül. A médiafogyasztás azonban nem növekedett olyan jelentős mértékben az elmúlt években, tehát valakinek muszáj, hogy piacot veszítsen. Ez a valami pedig nem más, mint a "valamennyire, de mégsem annyira népszerű" tartalom, amely a köztes helyet foglalja el a slágertermékek és a niche termékek közötti csatatéren. Azok a dolgok, amelyeket az emberek többnyire "jobb híján" fogyasztottak.

Csak egy maradhat

Az eredeti cikkben értelemszerűen amerikai példákat láthatunk, a továbbiakban éppen ezért inkább a magyar piacra vonatkozó néhány nyilvánosan is elérhető adatot szeretnék kiemelni.

Amennyiben megvizsgáljuk a magyar nyelvű csatornák számát, és közönségarányát 2002 és 2006 vonatkozásában, az AGB-Nielsen adatai alapján azt láthatjuk, hogy a "legádázabb küzdelem" a kevesebb mint egy százalékos közönségaránnyal rendelkező csatornák piacán zajlott. A tíz százalék feletti közönségarányt elérni képes csatornák száma nem változott a vizsgált időszakban. (A közönségarány vagy másként SHR százalékszám azt mutatja, hogy az adott műsor adásideje alatt, illetve egy vizsgált idősávban az összes tévénézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált műsorra vagy idősávra.)

Egyúttal, ha megvizsgáljuk a legnépszerűbb TV-műsorok nézettségét 2002 és 2007 vonatkozásában, azt látjuk, hogy a számok tendenciózusan csökkennek ugyan, de még 2007-ben is közel 30 százalékot tudott elérni a listavezető. (A nézettség kalkulálásánál minden nézőt olyan mértékig veszünk figyelembe, amennyit a műsor teljes adásidejéből megnézett. Egy műsor rating értéke ennek megfelelően a műsor egy átlagos percének közönségnagyságát fejezi ki. Az AMR% a közönség nagyságának a vizsgált népe vagy célcsoporton belüli százalékos arányát jelenti.)

Érdekességképpen, a Kreatív Online is rendszeresen közöl nyilvánosan elérhető adatokat a legnépszerűbb TV-műsorok vonatkozásában, de ezek sajnos a 18-49 éves korosztályra vonatkoznak, így fenti számokkal közvetlenül nem összevethetők.

Mint a The Economist cikke is felhívja rá a figyelmet, önmagában az, hogy a legnagyobb műsorok nagyjából képesek arra a teljesítményre, mint az elődeik, nem lenne nagy fegyvertény. A médiakövetkezményei azonban jelentősek, hiszen a közönségarány csökkenésével párhuzamosan, a TV-hirdetési árak nem indultak meredek zuhanásnak (sőt, éppen ellenkezőleg, inkább emelkedtek is). Mindez azért is lehetséges, mert a TV továbbra is széles tömegeket lefedni képes médium (hasonlóan a közterülethez). A nagy TV csatornák olyan, viszonylag gyorsan felépülő országos lefedettséget (elérést) tudnak biztosítani (akár csak egy-egy jól elhelyezett reklámfilmmel), amivel még mindig nehéz versenyezni más médiatípusnak.

A zenei piac vonatozásában, Roger Faxon az EMI Music Publishing vezetője úgy vélekedik a már többször idézett cikkben, hogy "az emberek hasonló kulturális élményeket szeretnek megosztani egymással". Mivel a zenei választás legalább annyira fejezi ki az egyéni ízlést, mint valamilyen csoporttal történő azonosulást, ezért úgy gondolja, hogy alapvetően a fogyasztók is a népszerű termékek körül tömörülnek. A fájlcserélő programok praktikusan bármilyen zenét elérhetővé tettek ingyenesen, ennek ellenére a rajongók továbbra is vásárolnak zenét.
Ebben a kérdésben - a zenével többször párhuzamba állított filmipar kapcsán - a BME Média Oktató és Kutató Központja is készített egy kutatást, ahol azt vizsgálták, hogy a bittorrent alapú fájlcsere milyen hatással van a hagyományos piacokra. Az adatok elemzése alapján nem találtak semmiféle összefüggést a letöltések száma, és az eladott mozijegyek között.

Éves adatokat a magyarországi mozifilmek nézőszámára vonatkozóan a Nemzeti Filmiroda oldalán találhatunk. Ebből is azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az aktuális első számú filmpremierek nagyjából azonos számban voltak képesek nézőket becsalogatni a filmszínházakba Magyarországon, évről évre (2004 és 2008 premier filmjei).

Elméletileg arra is számíthatnánk, hogy az emberek szigorúbbak a tömegigényeknek megfelelő termékekkel kapcsolatban, de a Netflix adatsorai alapján utóbbiak rendre jobban szerepeltek az értékelésekben, még az olyan, egyébként viszonylag gyengén szereplő kasszasiker produkciókkal összevetve is, mint például a Transformers, olvashatjuk a cikkben.

Erre a látszólag furcsa jelenségre ad magyarázatot William McPhee 1963-as, a "Tömegviselkedés formális elméletei" című munkájában, ahol kutatási során azt tapasztalta, hogy a slágertermékek esetén aránytalanul magas számban voltak olyan emberek, akik egyébként az adott típusú terméket szinte egyáltalán nem fogyasztották.
Másként fogalmazva, akik egy bestseller könyvet olvasnak, nem sok egyéb esetben vesznek a kezükbe (más) könyveket. Ezzel ellentétben, egy niche könyv olvasótábora nagyrészt olyan emberekből áll, akik sokat olvasnak. Ez azt jelenti, hogy a niche könyvek "szigorú bírák" szemei elé kerülnek, míg a legnépszerűbbeket azok ítélik meg nagy számban, akik szó szerint nem ismernek adott műnél jobbat. Az átlagos amerikai például nagy valószínűséggel olvasta Dan Brown - Az elveszett jelkép művét - és szintén jó eséllyel tetszett is neki - írja a The Economist.

Ahogy a médiatermékek fokozatosan kikerülnek a rendszeres fogyasztók kezei közül az eseti vásárlók szeme elé, úgy válik az általános megítélés egyre kevésbé kritikussá. A sláger népszerűségét növeli az egyre kevésbé jól tájékozott közönség.

A technológia ráadásul nem csak a termékválasztékot növeli, hanem az elérhetőséget biztosító csatornák számát is, így az emberek azon a téren is több lehetőséget kapnak, ahogy hozzáférhetnek a legnépszerűbbekhez, ami szintén a slágerek malmára hajthatja a vizet.

Röviden összegezve, az, hogy a fogyasztók számára a választási lehetőségek nagyban kibővültek, nem feltétlenül jelenti azt, hogy egyre jelentéktelenebb szórakoztató tartalmakat keresnek.

Mi ebből a tanulság a médiavállalatok számára?

A csúcson egyre nehezebb, és nehezebb lesz megkapaszkodni az új belépőknek. Az a könyv vagy film, amely nem képes tömegeket megnyerni magának, gyorsan a "középkategóriás süllyesztőben" találhatja magát. Hollywood ráadásul azt is megtanulta, hogy "a méret a lényeg". Habár a kis költségvetésű filmek is képesek viszonylag jó teljesítményre, de ez elenyésző a kasszasikerek mellett, így a költségcsökkentések is inkább előbbi produkciókat érintik. A trendek alapján új belépő nem nagyon várható a "filmes klubba", a stúdiók száma még tovább is csökkenhet. Csak azok a sikeresek maradhatnak meg, akik a legtöbb erőforrással, a legjobb marketinggel, és az addicionális jövedelmi csatornákat legjobban kiaknázó képességekkel rendelkeznek.
Ezek alapján, elsőre talán triviális megállapításnak tűnhet, hogyha a piacvezetőket akarjuk kihívni, akkor sokkal jobbnak kell lennünk, többet kell kínálnunk. Pollner részletesen is elemezte, rossz iskolapéldaként a közelmúltból, a Zoom.hu elindítása nagyjából felért egy üzleti-szeppukuval - a dicsőség nélkül.

Természetesen nem minden téma számíthat tömeges érdeklődésre, és nagyon sok, a csúcsra vágyó termék is megbukik. Egy lehetséges megoldás lehet a problémára, az erős márka-védőernyő. A megfelelő kontextusba elhelyezve, egy középszerű termék is túlélhet, gondoljunk csak a TV csatornák húzóműsorai köré csoportosított konténer (beágyazott) műsorokra, amelyekre önmagukban valószínűleg nem túl sokan lennének kíváncsiak.
Érdekes módon, a kevésbé népszerűek számára kitörési pont lehet a magasabb ár is. Példaként itt hozhatóak fel a speciális, rétegigényeket kielégítő szaklapok, vagy az olyan prémium mozicsatornák, mint az HBO. A long tailben hatalmas profitot látók számára az egyetlen rossz hír a blogban már korábban olvasható megállapítás lehet, miszerint a long tail végén a (gazdasági) profit jellemzően nem a tartalom tulajdonosánál (előállítójánál), hanem a tartalmi aggregátornál, keresőnél csapódik le, ami fokozottan igaz a digitális tartalmak esetén.

Nincs azonban biztos recept a sikerre. A kényelmes korszak véget ért, amikor a korlátozott választási lehetőségek a kevésbé jó minőségű termékek számára is jelentős közönséget tudtak biztosítani. Elégedetté tenni olyan vásárlókat, akik rengeteg termék közül, szabadon választhatnak, még akár anélkül is, hogy kimozdulnának a szobájukból, komoly kihívást jelent minden cég számára.

Tartalomfogyasztóként talán annak örülhetünk, hogy remélhetően egyre több cég ismeri fel, a középszerűségre egyre kevesebb az igény, ha  ez az üzleti eredményekben is visszatükröződik. Mi pedig szükség, és aktuális lelkiállapot függvényében tetszőlegesen "alámerülhetünk" a főműsoridőben, és hollywoodi "szuperprodukciókban", vagy korábban soha nem tapasztalható mélységben böngészhetjük - és kritizálhatjuk - a long tailben előállított tartalmakat.

"Ha ki akarod zárni a bajt, csukd be a szádat." - Kínai közmondás

Már a hagyományos csatornákon folytatott kommunikáció hatékonyságának - integrált - mérése is sok fejtörést okozhat számunkra, de ezek a módszerek, és modellek az idők folyamán viszonylag jól letisztultak, a különböző mutatószámok széles körben elfogadottak a piaci szereplők által.

Ennél keményebb fába vágja a fejszéjét az, aki a közösségi médiában folytatott kommunikációt próbálja valamilyen formában mérni, ennek hatását kimutatni, esetleg az itt nyert adatokat összekötni az egyéb eszközökön folytatott kommunikáció hatékonysági mérőszámaival.

A szájreklám, vagy szóbeszéd reklám (kinek melyik kifejezés az elfogadhatóbb) talán az egyik legrégebbi formája a reklámozásnak, amely gyakorlatilag mérhetetlen volt a hirdetők számára, egészen mostanáig.
Önmagában ugyanis a mérhetőség napjainkban már kevésbé jelent problémát. Az internet először lehetővé tette, hogy "az egyszerű emberek" széles nyilvánosság előtt mondjanak véleményt termékekről, szolgáltatásokról, és ezek az információk rögzített, kereshető formában váljanak elérhetővé, a téma iránt érdeklődők, kutatók számára.
Ezt követően a közösségi média, és a tartalmak könnyű megosztási lehetősége nagyban felerősítette a korábban sokszor elszigetelt megnyilvánulásokat, párbeszédek alakultak ki, amelyek további elemezhető adatokat generáltak.

A nehezebb kérdést inkább az jelenti, hogy a rengeteg "zajból" mi az amit mérjünk, és milyen módon?

Az viszonylag egyértelmű, hogy pusztán a számok, és százalékok alapján nehéz igazságot tennünk.
Nagyon sok beszámolót lehetett olvasni például a Vatera kampányról, amely tartalmazott közösségi média elemeket is. A legtöbb vita annak kapcsán alakult ki, hogy mi alapján lehet akár ez a konkrét kampány, akár bármilyen egyéb kommunikációs tevékenység "sikeresként" minősíthető. Alapvetőn a kampány akkor sikeres, ha elérte a kitűzött célokat.

A célok elérése ideális esetben hatékonyan történik, vagyis egységnyi ráfordítással a lehető legjobb eredményt érjük el. Előbbi megállapításhoz egyrészt szükségünk van valamilyen viszonyítási alapra, benchmarkra.
Másrészt, ha több csatornát szeretnénk ilyen módon összehasonlítani, azzal is szembesülni fogunk, hogy már egy olyan látszólag egyszerű mutatószám, mint az elérés is mást-és-mást jelenthet különböző eszközök esetén, pusztán a mérések közötti különbségekből adódóan. A kampányelemek egymástól teljesen független értékelése pedig nem tudja figyelembe venni a különböző csatornák, és eszközök egymásra hatását.

Pusztán az az információ, hogy "A Facebookon több mint 4800, az iWiW-en több mint 4600 Vera-ismerőst regisztráltak, a Twitteren 1080-an követték nyomon a történet alakulását" nem feltétlenül jelenti azt, hogy a kampány egyrészt elérte-e a céljait (ezt nyilván csak a kampány készítői tudják), sem azt, hogy ez a regisztrációs szám "elég jó-e", sem pedig azt, hogy ezek a csatornák milyen mértékben járultak hozzá összességében, és önmagukban a kampány eredményességéhez.

Veszélyforrást jelent az értelmezésében, hogy egyik oldalról nincsenek még olyan "látványos" számok a háttérben, amit egy bármilyen kis penetrációjú tömegmédiával ne lehetne produkálni, de ez nyilván idővel változni fog, így ezen viszonylag könnyebben túlléphetünk.
A másik jelentősebb problémát az jelenti, hogy a közösségi média eszközök mennyiségi (ha úgy tetszik elérés) jellegű mérése nem tudja figyelembe venni a párbeszédek, kapcsolatok "mélységét", és minőségét sem.

Ha csak a párbeszédeknél maradunk, mennyi egy ilyennek az értéke? Az számít kampány szempontból megfelelőnek, amely változtatja az attitűdjeinket? Vagy ami megerősített minket korábbi álláspontunkban, a márkáról kialakult percepciónkban? Fontosabb-e a szakértői vélemény, "közösségi média megnyilvánulás", vagy többet adunk egy távoli barátunk szavára?
Kizárólag a barátok, megjegyzések, értékelések, megtekintések, hozzászólások száma alapján nem alkothatunk teljes képet az aktivitásunkról. A kapcsolatok kusza hálójából kiemelni a jelentős összefüggéseket nehéz feladat, ráadásul függhet az előbbiekben már említett célkitűzésektől, a vizsgált iparágtól, célközönségtől egyaránt, így hibás az a megközelítés, hogy egy kaptafára lehet kiértékelni ezeket a kampányokat. A méréssel kapcsolatban sem feledkezhetünk meg arról, hogy ez a csatorna nem a klasszikus tömegmédia!

Ettől függetlenül, a közösségi média kampányoknak is szüksége van mennyiségi jellegű mutatószámokra, de olyan kevésbé kézzelfogható információkat is érdemes megjelenítenünk, figyelembe vennünk a kampány értékelésekor, mint például a kampány hangvétele, eredetisége, vagy éppen az így elért "érzelmi kötődés", és így tovább.

Az első lépésként fel kell térképeznünk azt a területet, ahonnan az adatokat gyűjtjük majd a későbbi méréshez, és kvalitatív elemzéshez. Ezek a célközönségünk számára releváns források, minden a téma kapcsán előállított felhasználói tartalom, fórumok stb.
Viszonylag sok online alkalmazásból választhatunk az adatgyűjtési célra, a döntéshez járjuk körbe alaposan, hogy milyen mértékben paraméterezhető a kínált megoldás, és mennyire tudjuk "finomhangolni" a mérési (elemi adat) igényeinknek megfelelően.

Honnan tudjuk, hogy melyek ezek a releváns források?

Egyrészt folyamodhatunk az internetes korban legegyszerűbb (és valószínűleg legolcsóbb) "desk research" módszerhez, amikor saját magunk kezdünk el keresgélni a felhasználók hozzájárulásai, hozzászólásai alapján.
Másrészt készíthetünk valamilyen típusú kvalitatív feltáró kutatást (pl. hagyományos, vagy online fókusz csoport), ami alapján már ki tudjuk jelölni a fő irányokat, amelyeket később kvantitatív módszerekkel besúlyozhatunk fontosságuknak megfelelően.

A második lépésben, ha összegyűjtöttük az információkat, hozzáláthatunk az adatok feldolgozásához.

Ebben a fázisban legalább két irányban érdemes elindulnunk.

1. Mennyiség

Az első módszer, amellyel viszonylag könnyen, automatikusan elemezhető adatokhoz juthatunk, ha a tömegmédiából jól ismert Share-of-Voice (SoV) mérőszámhoz hasonló típusú információkat dolgozzuk fel.
Vagyis milyen arányban jelent meg a márkánk (termékünk) a közösségi médiában, összevetve a versenytársakkal. Ez teljesen kézenfekvő, ezért érdemes a vizsgálódásunkat úgy is kibővítenünk, hogy a kategórián belül milyen szerepet kapott a márkánk az összes párbeszéden belül. Elképzelhető, hogy minden márka nagyjából hasonló súllyal jelent meg, de ha a kategóriát nézzük, akkor a megjelenésük teljesen elhanyagolható mértékű.
Stratégiai döntésként, mivel szerepük önmagában elhanyagolható, ilyen esetekben érdemes a márkánkat "rákötni" azokra a témákra, amelyek gyakran szóba kerülnek, így a célközönségünkhöz is közelebb kerülhetünk.

A Share-of-Voice mutatószámot árnyalhatjuk azzal, hogy mennyire sikerült a kampányt a meghatározó (befolyásos) csatornákra terelni, azaz az egyes említéseket a megjelenési helynek megfelelő fontossággal súlyozhatjuk.
Az eredményeket látva ilyenkor a következő kérdéseket érdemes feltenni magunknak: jelen vagyunk-e a téma szempontjából befolyásoló erejű helyeken? Ha nem, miért nem?
A befolyást mérhetjük például az adott helyre (személyre) mutató külső hivatkozásokkal, vagyis mennyire "jól beágyazott" az adott oldal a témánkban. Ha a márka olyan helyeken jelenik meg inkább, amelyeknek összességében kisebb a befolyása, akkor a közösségi média kampány által generált hatás is várhatóan kisebb lesz.
Stratégiai döntésként, érdemes ezeket a nagyobb befolyással bíró közösségi média csatornákat (embereket) kiemelten kezelni egy-egy kampányban. Segítségükkel olyan módon szólíthatjuk meg a célcsoportunkat, amire a hagyományos médiaeszközök nem, vagy csak korlátozottan alkalmasak. Fontos figyelembe vennünk ugyanakkor, hogy az így megfogalmazott vélemények nem feltétlenül csak pozitívak lehetnek. Ezért ha a termék, vagy szolgáltatás tudhatóan "rossz", akkor egy ilyen manőverrel több kárt okozhatunk, mint hasznot.

Egy második lehetséges módszer a mennyiségi összehasonlításon belül, a versenytárs említésekkel, és az ezeket körülvevő kontextus figyelembevételével történő összevetés. A kutatási kérdések amelyeket itt megfogalmazhatunk, a következőek lehetnek: Hol fordul elő a mi márkánk, és hol említik a versenytársakat? Azonos platformon is összekerülnek a fogyasztók révén, vagy láthatóan nem találkoznak a közösségi média színterein? Ha összevetik őket a fogyasztók, akkor milyen relációban teszik ezt meg?
Tegyük fel, hogy szeretnénk ha a termékünk felkerülne a vásárlói "shortlistre", a vásárlás előtt megfontolt alternatívák listájára, adott termékkategóriában. Vizsgáljuk meg a párbeszédeket, említéseket, hol jelenünk meg a márkával? Ha az aktuális fogyasztóink elszigetelt formában vannak jelen a közösségi térben, akkor egy az ott megszokottól gyökeresen eltérő pozicionálással könnyen elidegeníthetjük őket a márkától hosszútávon. Próbáljuk meg az terméktulajdonságokat kommunikációval erősíteni a már meglévő fogyasztói bázisunkon, és megfelelő kivitelezés esetén, kis idővel a párbeszédekben, a megjelenési helyekben és módokban is tapasztalhatjuk majd az elmozdulást.

2. Minőség

A második módszer, illetve megközelítési mód esetén, próbáljuk meg mélységében feltárni a párbeszédeket, kapcsoljunk az egyes tartalmakhoz minőségi változókat.

A márkánk csak annak köszönhetően van jelen a közösségi térben, mert aktuálisan jó az ajánlatunk, egyedi promóció fut, vagy a fogyasztói relevanciát hosszú távon is képesek vagyunk fenntartani? Leegyszerűsítve a döntési folyamatot, ahhoz, hogy valaki eljusson a vásárlásig, alapszinten mindenképpen ismernie kell a márkát, de ezt követően, ha számára nem vagyunk relevánsak, akkor egyszerűen ki fogunk hullani a preferált márkák közül, már el sem jut addig a potenciális vevőnk, hogy termékelőnyöket keressen, ami alapján végül kialakulhatna a kötődés.

Az egyik ilyen lehetséges elemzési terület a közösségi média párbeszédek hangvétele, és stílusa. Nem csak és kizárólag azt vizsgálhatjuk, hogy pozitív, vagy negatív jelentéstartalmakat kapcsolnak a márkához. Ha megvizsgáljuk az egyes hozzászólásokat, megnyilvánulásokat, akkor láthatjuk, hogy a fogyasztóink milyen stílusban és minőségben beszélnek a termékről. Tapasztalhatjuk azt, hogy a fogyasztóink egy része jóval tájékozottabb a témában, mint azt a kommunikáció során feltételeztük. Az ilyen elemzés során feltárt problémákat megpróbálhatjuk kezelni egyaránt hagyományos, és közösségi média eszközökkel.

A következő potenciális elem az "érzelmi kötődés" vizsgálata, avagy a fogyasztók milyen mélységben lépnek interakcióba a márkával a közösségi térben.
Amennyiben azt tapasztaljuk, hogy a legtöbb interakció a márkával a sajtóközleményeink egyszerű hivatkozását, vagy utánközlését jelenti, akkor van mit javítanunk a közösségi média jelenlétünkön. Könnyebb helyzetben vannak azok a márkák, amelyekre már saját, kreatív fogyasztói tartalmak épülnek - de itt sem szabad elfelejtenünk, hogy itt is szembesülhetünk negatív "alkotásokkal" - ezek esetleges kezelésére nem árt, ha előre felkészülünk.

A harmadik dimenziónk lehet a márkát körülölelő szélesebb kontextus, azaz olyan helyeken vagyunk jelen a márkával, ahol szeretnénk? Itt is meg kell vizsgálnunk a hangvételt, hiszen egyaránt kaphatunk pozitív és negatív említéseket. Az ilyen típusú "természetes kapcsolódások" irányt adhatnak lehetséges affiliate-programok és üzeneteink fejlesztése számára egyaránt.

Rövid összegzés

A fentiekben megpróbáltam néhány lehetséges irányt megjelölni a közösségi média mérése szempontjából.

Ez semmiképpen nem fed le egy potenciális átfogó mérési rendszert, de jól mutatja, hogy ezen a területen nincsen univerzális megoldás. Ugyanúgy, mint a közvetlen emberi kapcsolatainknál, nincs egyetlen "jó módszer" ahogy "beszélgetnünk kell" a lehetséges vásárlóinkkal.
Ki kell azonban alakítanunk egyrészt a saját márkánk számára releváns mérési területet, megfelelő mennyiségű - és minőségű - információt gyűjteni, majd ezt több szempontból és összefüggésből elemezni, a vállalati (kommunikációs) stratégiának megfelelően. Ha így teszünk, akkor javíthatjuk a közösségi média stratégiánkat, és könnyebben tudjuk személyre szabni az itt közvetített üzeneteinket is.

Sokan valószínűleg legyintenek ezzel kapcsolatban, hiszen sok szempontból elhanyagolható számú felhasználó van jelen ezeken a területeken, ráadásul a cég üzleti eredményességére nem túl látványos hatással bírnak jelenleg.
Érdemes lehet azonban a mérési rendszerünket "kicsiben" kipróbálni, tesztelni, a megfelelő működési elveket kidolgozni, mivel a jövőben várhatóan inkább nőni fog a fogyasztói párbeszédek, kapcsolatok jelentősége, és ha akkor kezdünk el "gyakorolni", jóval kevesebb időnk lesz a megfelelő (mérési) módszerek kidolgozására. Keressük meg, és azonosítsuk be azon felhasználókat és területeket, akik és amelyek a szélesebb vásárlói bázisunkra is befolyásoló erővel írnak, az ő megnyerésük hosszú távon szintén jó befektetésnek bizonyulhat.
Egy automatizált mérési rendszer az első lépés lehet ebben a folyamatban,  de ne feledkezzünk meg arról, hogy a "valódi munka" a megfelelő adatok összegyűjtése után kezdődhet meg, mikor az eredményeket értékeljük, és meghatározzuk a fejlesztendő területeket. A "digitális korban" nem könnyű egyensúlyt teremteni az adatrengeteg, és a valóban szükséges információk között.

Végül, de nem utolsó sorban, hirdetőként is "helyén kell kezelnünk" a közösségi médiát. "Hány megjelenést tudnak garantálni? Hogyan tudjuk automatizálni és tömeges léptékben működtetni ezt a folyamatot?" - A hagyományos kampánymegközelítések nem megfelelőek ezen a területen. Ne feledkezzünk meg arról, hogy a közösségi média a kapcsolatépítésről, és a bizalomról szól - ez által is növelhetjük a márkánk iránti elkötelezett fogyasztók arányát.
Az aktivitásaink megfelelő mérése, és nyomon követése azonban ugyanúgy elengedhetetlen, mint a hagyományos kampányok esetén.

A Fordulópont (Tipping Point) szerzője Malcolm Gladwell egyre gyakrabban válik a kritikusok célpontjává, legalábbis így látja a Columbia Journalism Review újságírója.

Nem új keletű  jelenségről van szó alapvetően, inkább a szerző, és könyvei népszerűségének növekedésével párhuzamosan erősödtek fel a kritikus hangok.

Már a könyv megjelenését követően nem sokkal bírálta őt Duncan Watts, aki úgy vélte, hogy a véleményvezérek kis csoportjának keresésére fordított összeg az ablakon kidobott pénz, mivel ezeknek az embereknek semmilyen különleges szerepük nincs a trendek alakításában, és ez a szerep teljesen esetleges.

A most megjelent cikkben a kritikák összegzéseként azt fogalmazták meg, hogy "Gladwell gyakran túláltalánosít egyes eseteket, és hiányzik a háttérből az erős alátámasztás".

Elméleti oldalról közelítve, nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy Gladwell "rossz úton jár".  Az általa képviselt induktív gondolkodási módszer a sajátos megfigyelésektől halad az általános(ítás) felé. A könyvében leírt egyedi példák alapján próbál meg olyan összefüggéseket felfedezni, amely kapcsolatot teremt az adott esetek között. Gondoljunk csak a Fordulópont egyik kulcsfigurájára, Paul Revere hírvivőre, aki az "Összekötő" típusú emberek egyik "archetípusaként" jelenik meg a könyvben.

A vizsgálódás másik főbb módja alapján, deduktív gondolkodásmód esetén, az általánostól haladunk a specifikus felé, logikailag vagy elméletileg feltételezett összefüggésektől a megfigyelések irányába. Ez utóbbiakkal tudjuk ellenőrizni, hogy a várt összefüggések fennállnak-e, avagy sem. 

Nem lehet azt állítani, hogy valamelyik megközelítésmód érvénytelen lenne. A kettő együttes használata azonban valóban hatékonyabb, és teljesebb megértést biztosíthat egy-egy problémára.

Az induktív elméletalkotás "háttérországában" ráadásul olyan neveket találunk, mint például Goffman, aki alapos megfigyelés után próbálta meg felderíteni az emberi viselkedés szabályszerűségeit.
Irodalmi példaként pedig említhetnénk Sherlock Holmest, aki szerint "Adatok nélkül kapitális hiba lenne bármit is feltételezni. Az ember ilyenkor az elmélet kedvéért ész nélkül megmásítja a tényeket, ahelyett, hogy fordítva cselekednék".

A korábban említett, Watts által felvetett probléma ugyanakkor valós, a véleményvezér szerepe valóban esetleges, és kategóriánként változhat.  A "vélemenyvezérség" nem valamilyen különleges adottság, amely egyformán működésbe léphet, és érvényesülhet minden típusú üzenet, és piaci kategória esetén.

Az egyes kategóriákon belül viszont a megfelelő kutatási módszerrel lehetőségünk van megtalálni Gladwell tipológiája alapján bizonyos valószínűséggel a "salesman", "maven" és "összekötő" típusú karaktereket, ezek kombinációjaként pedig már jól körülírható, hogy tipikusan kiket tekinthetünk adott kategória "szószólóinak", a kommunikációval megcélozható potenciális szegmens(ek)nek.

Az elmúlt években abba az irányba haladt a világ, hogy sokszor egyre nehezebb érvényesíteni a "puha" adatok létjogosultságát a kommunikációs tervezésben. Ez részben az ár-központúságnak (és így a számszerűsíthetőségnek) köszönhető. Részben a technológiai fejlődés is kifejezetten ráerősített erre a trendre, a "mérhetőség" mellett éppenséggel "csak" a valódi fogyasztók tűntek/tűnnek el a fókuszból.

A Gladwell által népszerűsített megközelítés is túlzottan egyszerűsítőnek tűnhet első látásra, és valóban nehéz lenne egzakt értékeket rendelni mindenki mellé, amelyek ezt a típusú befolyásoló hatást hivatottak mérni.
Másrészről, az így kapott eredmények viszonylag könnyen értelmezhetők,  és ami ennél sokkal fontosabb, átültethetők a napi gyakorlatba. Egyúttal egyfajta támpontot is nyújtanak a kommunikációs stratégiánk kialakításához,  az üzleti, életstílus, termékhasználati, és egyéb, már jól bevált szempontok mellett.
A populárisabb irányvonalat követő hangvétel ellenére, nem szabad alábecsülnünk akár a Fordulópontban leírtakat sem, ugyanakkor fontos tisztában lennünk azzal, hogy milyen formában, és mire tudjuk használni az így nyert információkat.