Nekem az egyik régi kedvencem, és biztos sokaknak ismerős a projekt folyamatábra a fával és a hintával.

Még mindig nagyon sokszor találkozom olyan kérésekkel, amikor a megbízó a projekt indítását megelőzően azonnal valamilyen konkrét módszertanra kér ajánlatot, amit valamilyen szempontból megfelelőnek gondol az adott problémára. Ne a gombhoz keressük a kabátot!

Az esetek jelentős részében bebizonyosodik, hogy az adott helyzet megfelelő körüljárása nélkül hibás elképzelés egyből a módszertan irányából indítani. Főként óva intenénk mindenkit ettől, aki nem futtat olyan nagy volumenben kutatási projekteket, hogy kellő magabiztossággal tudja eldönteni, pontosan mire is van szüksége módszertani szempontból. De még ebben az utóbbi esetben is előfordulhat, hogy a túlzott módszertani specifikációval öngólt lövünk, hiszen proaktív javaslatok helyett az általunk kért „dobozos” megoldást kapjuk majd válaszként.

A másik gyakori csapda a költségszempontok kizárólagossága. A költségeket természetesen nem hagyhatjuk figyelmen kívül, mint döntési szempont. Azonban ne feledkezzünk meg arról, hogy a kutatás elsősorban szellemi termék. Sok lépést lehet automatizálni, de azért még mindig nem tartunk ott, hogy egy nagy piros gombra kiesik a prezentáció, különböző értelmes, és számunkra üzleti szempontból felhasználható insight-okkal. Már az adatfelvétel során jelentős minőségi különbségek lehetnek, nem is beszélve az eredmények értelmezéséről. Vásárolhatunk jó ár-érték arányú szolgáltatást, de a feltűnően nagy árkülönbség – ceteris paribus – mindig óvatosságra adjon okot!

Végül, de nem utolsó sorban buktató lehet a „divatos”, szakmai beszélgetésekben aktuálisan felbukkanó megközelítések mindent felülíró előnyben részesítése, függetlenül az üzleti problémától.

Azért, hogy a végén valóban azt kapjuk, amire szükségünk van, összeszedtem néhány paramétert, amit nem árt, ha megosztunk a partnerrel a kutatás elindítása előtt. Ez történhet írásos formában, de akár közvetlenebb módon, személyesen is. Maga a brief – ideális esetben – egy párbeszéd.

• Háttér – Ha még nem ismerjük egymást, akkor röviden érdemes írni a cégről, piacról, versenytársakról. Minden olyan tényezőről, ami a kutatás szempontjából fontos lehet, és nem triviális, vagy egyéb formában nem elérhető. Ezen kívül érdemes azt is megvizsgálni, hogy vannak-e korábbi kutatási eredmények, vagy egyéb háttér információk, amelyeket meg tudunk osztani? Pl. előző kutatás a témában, amit követni kell, megismételni, összehasonlítani azzal az eredményeket? Hány országot érint a kutatás? Ki a célcsoport? Vannak, akiket kifejezetten szeretnénk mélyebben is megérteni?
• Üzleti cél(ok) – Üzleti szempontból mire szeretnénk felhasználni a kutatási eredményeket?
• Kutatási cél(ok) – Mire adjon válaszokat a kutatás? Nem is feltétlenül magát a kutatási kérdéseket kell itt megfogalmaznunk, viszont a kérdésfelvetéseink már orientálni tudják a partnert, hogy merre érdemes elindulni.
• Módszertan – Ha valóban tudjuk, hogy mire van szükségünk, kérhetünk előnyben részesített módszertant (pl. korábban már bevált adott problémára, össze akarjuk vetni az eredményeket az előző évi adatokkal, nemzetközi előírást kell követnünk stb.) - de ezt a lépést tipikusan bízhatjuk a partnerre.
• Időzítés – Mikor van szükségünk az eredményekre?
• Leszállítandó anyagok – Milyen outputokat kérünk? Milyen nyelven? Ragaszkodunk-e személyes prezentációhoz? Szeretnénk-e workshop-ot az érintettekkel?
• Budget – Mennyi pénzünk van rá? Legalább nagyságrendileg.

Mottó: "If you torture the data long enough it will confess" - Avagy "ha elég sokáig kínozzuk az adatokat, előbb vagy utóbb vallani fognak".

A "Big data" fogalmáról, tartalmáról ezúttal szándékosan nem szeretnék írni. Számolatlan újságcikk, konferencia és blog foglalkozik a témával, bár elsősorban nem magyar nyelven. Akik számára a terület ismeretlen, bevezetésként a HBR cikkét ajánlom (a teljes verzió fizetős tartalom).

Big data - a jéghegy, és ami alatta van

Piackutatóként, vagy adatokkal bármilyen szinten foglalkozó szakemberként elsétálni a "Big data" jelenség mellett, hasonló következményekkel járhat a vállalat számára, mint a jéghegyet későn észlelni a Titanic előtt. Utóbbi esetben azért biztosan nem lett volna hátrány, ha a "Titanic utolsó áldozata", Frederick Fleet matróz legalább egy távcsövet kap a megfigyelői munkájához.

Mint a fenti szomorú példa is illusztrálja, a megfelelő előrejelző eszközök, és az ehhez szükséges erőforrások biztosítása létfontosságú lehet a cég hosszútávú sikeressége szempontjából.
Ugyanakkor a gazdasági válság hatására, és különösen a visszaesést jobban megszenvedő piacokon, a szakemberek sokszor kőkorszaki módszerekre támaszkodva kénytelenek döntéseket hozni, különböző úton-módon összeeszkábált adatokra, információkra alapozva.
Elég ha csak a "quick & dirty" módszerben úttörő online kutatási panelekre gondolunk, amelyek olcsó és gyors adatszolgáltatással csábítják a leendő megrendelőket - a minőség sokadrendű szempont.
Ne csodálkozzunk azonban, ha szemetet rakunk be az információs rendszerünkbe, akkor a végén szemét is fog kijönni.

Még nehezebb helyzetben vannak a cégvezetők, hiszen a nehezebb években a cég kutatásra, fejlesztésre fordítható erőforrásai is végesek.  Ráadásul éppen egy szempillantásnyi idő telt el a laboratóriumban a neuroscience marketingben, kommunikációban történő alkalmazása óta, vagy sikerült a bokrétát kitűzni a céges adattárház csúcsára, máris itt van az újabb döntést támogató csodafegyver, a big data.
Ha gyorsan felkapaszkodunk a száguldó vonatra, egy csapásra önthetjük a pénzt az újabb szoftverekbe, tréningekbe, vizualizációt támogató megoldásokba, hardverbe (ide tetszés szerint bedobhatjuk a "felhő alapú adattárolást"), data scientist szakemberek alkalmazására, hogy csak a jéghegy csúcsát említsem.

A big data tehát nem fontos?

Súlyos tévedés lenne ugyanakkor elbagatelizálni a big data jelentőségét, hiszen rendkívül sikeres üzleti vállalkozások alapulnak ezen a megközelítésen. Elég ha csak a Google-re, az Amazon-ra, vagy a közelmúltból a Facebook-ra gondolunk.
Azzal is érdemes tisztában lennünk, hogy ezen vállalkozásokba organikusan csatornázva van a big data megközelítés, és ennek alkalmazása a döntéshozatalban.

Mi lehet a konklúzió?

Donald Rumsfeld után szabadon, első lépésként legalább legyünk tisztában azzal, hogy mit nem tudunk. A big data ne kerüljön az "ismeretlen ismeretlenek" kategóriájába.

"(...) there are also unknown unknowns -- the ones we don't know we don't know. And if one looks throughout the history of our country and other free countries, it is the latter category that tend to be the difficult ones". - Donald Rumsfeld (2002)

Abban ugyanakkor szinte teljesen biztos vagyok, hogy óvakodjunk azoktól, akik a közeljövőben a "mindent meg tudunk oldani" szellemében pozícionálják a big data megközelítést.

Ha csodákat szeretnénk elérni a marketingben, kommunikációban, piackutatásban, (és mindezt egyetlen módszer segítségével), inkább dobjunk hátra egy sótartót, és kerüljük el a fekete macskákat.

„Biztosan nincs semmi annyira haszontalan, mint valamit nagy hatékonysággal végezni, amire egyáltalán nem is lenne szükség”. – Peter Drucker 

Londonból tartottam hazafelé mikor a repülőn a kezembe akadt az egyik fedélzeti magazin, amiben Terry Leahy-vel készítettek egy rövid interjút. A név Magyarországon feltehetően nem sokat mond első hallásra. Még akkor sem, ha 2003-ban Nagy Britanniában megkapta a „Business Leader of the Year” díjat, 2004-ben a „Fortune European Businessman of the Year” díjat, 2005-ben a Management Today a szigetország legelismertebb üzleti vezetőjének választotta, 2002-ben pedig lovaggá ütötték. 

A TESCO név ugyanakkor mindenki számára ismerős, ahova 1979-ben csatlakozott marketing szakemberként, hogy végül 1997-ben a cég első számú vezetőjének nevezzék ki. A cégnél töltött évek alatt a TESCO a szigetország legnagyobb áruházlánca lett, megelőzve két legnagyobb riválisát a Marks & Spencer-t és a Sainsburys-t. Nevéhez köthető a TESCO Clubcard bevezetése, és egyik volt azoknak akik már 1995-ben(!) felismerték az online kereskedelem jelentőségét, még az internet boom hajnalán. Napjainkban természetesnek vesszük, hogy az interneten keresztül is tudunk vásárolni, de abban az időben elég vad ötletnek tűnt egy online áruház elindítása, mikor a szigetországi háztartások egy negyedében volt egyáltalán számítógép. 

Leahy 2011. márciusában ment nyugdíjba és nem sokkal ezt követően jelent meg „Management in 10 words” című könyve, ami a vele készült interjú apropóját is adta az újságban. 

Elöljáróban le kell szögeznem, hogy mindig vegyes érzések fognak el, amikor egy üzleti könyv címében megjelenik az 5-ös vagy a 10-es szám és a folytatásként ehhez kapcsolódóan „néhány dolog, amit - az aktuálisan divatos témáról – tudnunk kell”. Az angolszász kultúrában azonban hatalmas hagyományai vannak a stílusnak - a „5 things you should know about” szókapcsolatra közel egy millió találatot kapunk a Google-ben. A menedzsment ráadásul az egyik olyan üzleti könyv téma, ahol vélhetően egy kisebb afrikai állam költségvetése sem lenne elég befektetés, ha valamennyit meg akarnánk vásárolni - az elolvasásukhoz szükséges időről nem is beszélve. 

A könyv egyszerű címválasztása ne tévesszen meg senkit ugyanakkor. A lényeg nem a szavak számában és nem is magukban az egyes szavak kiválasztásában van. Sokkal fontosabb és a könyv egyik legfontosabb üzenete, hogy a kijelölt / kiválasztott értékeink ne csak a szavak szintjén, hanem a tetteinkben is jelenjenek meg.  

A Leahy által kiválasztott 10 szó az Igazság, Lojalitás, Bátorság, Értékek, Cselekvés, Egyensúly, Egyszerűség, Karcsúság (Lean), Verseny és a Bizalom. A könyvben minden szónak egy-egy fejezetet szentel, röviden illusztrálva is példákkal, hogy mit ért pontosan a fogalmak alatt.  

Bár eredetileg nem számítottam rá – annak ellenére sem, hogy tudtam a dunnhumby-ról – a könyvben az egyik többször visszaköszönő vezérmotívum a kutatás és innovációk fontossága egy üzleti vállalkozás életében.

„(...) that if we listened to our customers, they would give us the route map to success. (...) Routine customer research would not do this. To get under the skin of our customers I needed to turbocharge our research, and needed time to do that.” pp 19
„(...) Worse still, the German discounters were prowling the UK market – and we could become their lunch. So I decided that we needed to commission the biggest piece of consumer research in the history of Tesco.” pp 20 
„(...) With a wave of the hand, managers will say ’Of course we do research’, but when you press them you often find that the research they commissioned is either used to support a belief that has already been formed, or is sitting in some drawer, once read and now gathering dust”. pp 23
„(...) Tesco would spend almost three years researching a new country to get the entry route and entry timing right”. pp 195
„(...) If you listen to what customers say, it’s clear what needs to happen if they are to make a green choice”. pp. 246 

Ha a könyvet végigolvassuk, elgondolkodtató annak függvényében, hogy a gazdasági válság hatására a legtöbb cég első dolga volt a marketing és ezen túl is a piackutatási tevékenységek drasztikus visszavágása, vagy utóbbi teljes mértékű felszámolása, a terület szétosztása a „megmaradt” kollégák között.  

Aki szereti az üzleti könyveket néhol önéletrajzi elemekkel fűszerezve, nem fog ebben sem csalódni. Könnyen olvasható, érdekes és a szakbarbárok kedvében járva a közvetlen napi munkában is hasznosítható megállapításokat tartalmaz, legyünk a szervezet bármely szintjén, iparágtól függetlenül. 

"Lehetséges, hogy a társadalomtudomány következő nagy felfedezései nem a tanult társadalomtudósoktól jönnek majd, hanem más területen képzett szakemberektől." - George Lundberg (1939)

Ha könnyed nyár végi olvasmányra vágyunk, akkor Philip Ball Critical Mass - How one thing leads to another c. könyve talán nem a legszerencsésebb választás.

Ugyanakkor a könyv 2005-ben elnyerte a Royal Society Aventis díját, mint az egyik legrangosabb elismerés, amellyel a nagyközönségnek szánt tudományos írásműveket jutalmazzák az Egyesült Királyságban.

Léteznek-e olyan "természeti törvények" a társadalomban, amelyek az emberi viselkedést és szerveződéseket irányítják, hasonlóan a fizika törvényszerűségeihez?
A szerző arra keresi a választ, hogy milyen más, elsősorban a fizika tudományterületéről átvett eszközökkel, megközelítésekkel tudnánk mélyebb összefüggéseiben megérteni az egyént és a társadalmi folyamatokat?

 A könyv egyrészt meglehetősen terjedelmes (~600 oldal), másrészt rendkívül széles spektrumot ölel fel a különböző fejezetekben. Az angol filozófus Hobbes mellett szó esik még az Ising-modellről az anyagok mágnesességéhez kapcsolódóan, vagy éppen a skálafüggetlen hálózatokról, csak néhány példát kiragadva a sok közül. Szerencsére ez a változatosság nem jelent egyben felületességét, inkább arra szolgál, hogy egységes logikai szálra fűzze fel a könyv fő mondanivalóját.

Éppen ezért nehéz lenne szűken behatárolni a lehetséges olvasók körét, hiszen szóba kerül a bűnözés, a városok fejlődése, a pánik terjedése a tömegben, az internet kialakulása, vagy a manapság kifejezetten népszerű hálózatkutatás. Utóbbi témában "hungarikumként" több helyen is megjelennek a könyvben hivatkozásként Barabási Albert-László kutatásai, az Erdős-szám, de egy apró utalással még Karinthy Frigyes is.

Röviden összegezve, a Critical Mass kiváló kiindulási pont lehet egy érdekes utazáshoz a fizika és társadalomtudományok talán nem is annyira távoli birodalmában.

A Pinterest 2010. márciusban indult zárt béta verzióban, alapvetően vizuális tartalmak megosztására épülő közösségi szolgáltatás, ahol a felhasználók az azonos témába kapcsolódó elemeket tetszőleges, illetve az oldal által előre felkínált csoportokba rendezhetik.

A web egyik legújabb üdvöskéje a Time magazin 2011-es TOP50 legjobb oldal listájára is felkerült. A szolgáltatás eddig leginkább az Egyesült Államokban tarolt, de számos európai országban fokozott érdeklődésről beszélhetünk idén január óta.

Összehasonlításképpen, a Comscore adatai alapján 2012. januárban az oldalnak az Egyesült Államokban 11,7 millió, Németországban 67 000, Spanyolországban 62 000, az Egyesült Királyságban pedig 245 000 havi egyedi látogatója volt.

Miért kell foglalkoznunk a Pinterest-tel?

A Pinterest fő célkitűzése, hogy „mindenkit összekapcsoljon a világon az általuk érdekesnek talált ’dolgokon’ keresztül. (…) A heti több millió hozzáadott ’pin’ segítségével a Pinterest összeköti az embereket a világ minden tájáról a közös ízlés és érdeklődés alapján”.

A fenti krédó már önmagában érdekessé teheti számunkra a Pinterest-et kommunikációs, vagy éppen piackutatási szempontból. Ezzel párhuzamosan van azonban néhány terület, amelyet érdemes részletesebben is megvizsgálnunk a szolgáltatás vonatkozásában, mielőtt bármilyen tevékenységbe belevágnánk.

1. Globális, lokális?

Több helyen olvashattuk, hogy a Pinterest a "Tumblr nőknek". Amennyiben az Egyesült Államokban produkált növekedés hátterét vizsgáljuk, akkor ez sokkal inkább organikus növekedés volt egyes fogyasztói csoportok irányából, mintsem "hype" vagy a technológiai iparág hatása.

A visual.ly összehasonlítása alapján (Google Adplanner, 2011. decemberi adatok) az Egyesült Államokban a felhasználók túlnyomó többségben nők (83 százalék), 35-44 évesek voltak, a fő témakat pedig a hobbi és szabadidő, a divat, design és a kézműves tartalmak szolgáltatták.
Az Egyesült Királyságban ugyanakkor inkább túlsúlyban voltak a férfiak (56 százalék), 25-34 évesek, magasabb jövedelműek - vagyis tipikusan az "early adopter" csoport. Ha a fókuszban lévő témákat vizsgáljuk, az átlagosnál gyakrabban jelentek meg az internethez kapcsolódó statisztikai adatok, SEO, marketing, PR és kockázati tőke tartalmú megosztások.

Vagyis az egységes technológiai platformtól függetlenül, az elsődleges felhasználói bázis más-és-más lehet egyes piacokon.

Azt is nehéz megjósolni, hogy az eltérő felhasználási irányok - és ezen keresztül a lefedettség - mennyire fognak közeledni egymáshoz a különböző országok esetén?
Másként fogalmazva, ahogy a helymeghatározáshoz kötődő szolgáltatások sem tudtak (eddig) igazán áttörni a magyar piacon, nem szükségszerűen, de a Pinterest egyes országokban a nemzetközitől eltérő fejlődési pályákat követhet, mind a növekedés üteme, mind az elért penetráció szempontjából.

2. Tartalmi univerzalitás, vizualitás és kontextus

Ahogy Lewis Hine amerikai szociológus és fotográfus fogalmazott "Ha egy történetet szavakkal is elmesélhetnék, akkor minek cipeljem magammal a fényképezőgépemet?" Ennél is markánsabb álláspontot képviselt Helmut Gernsheim fotó-történész, aki szerint "A fényképezés az egyetlen 'nyelv', amelyet a világ minden táján megértenek, áthidal nemzeteket és kultúrákat, összeköti az emberiséget".
John Berger angol író ugyanakkor a fényképek és szöveges tartalmak együttes hatását hangsúlyozza: "A fényképek és szavak kapcsolatában, a fénykép igényli a magyarázatot, és ezt többnyire a szavak biztosítják. A fénykép megcáfolhatatlan bizonyíték, de gyenge jelentésben, ahol utóbbit a szavak adják. A szavak ugyanakkor, amelyek önmagukban az általánosítás szintjén maradnak, különleges hitelességet kapnak a fényképek megcáfolhatatlansága által. A kettő együtt különösen erőssé válik; a nyitott kérdést teljes mértékben megválaszolják".

Bár az oldal technikailag lehetőség ad a megoszott elemek szöveges "magyarázatára", a tartalmakhoz kapcsolódó megjegyzésekre is, a szolgáltatás jelenleg egyértelműen a vizuális irányba tolódik el, ha a Repinly adataira támaszkodunk.

Ez kutatási, elemzési szempontból annyiban jelent rossz hírt számunkra, hogy a képi tartalmak elemzése, automatikus "lefordítása" használható mélységű és minőségű mennyiségi információvá, jelenleg gyerekcipőben jár.

A képek, vizuális információk jellegükből - és tipikusan a szöveges információk hiányából - adódóan egyúttal elmossák a felhasználók, és országok közötti határokat a tartalom és megosztások szemponjából, ezzel is nehezítve a targetálást a hirdető oldalán.

Érdekes vizsgálati területet jelenthet ugyanakkor, hogy a felhasználók milyen elemeket tesznek egyes gyűjtőkategóriákba? Milyen kategóriákat hoznak létre? Milyen trendek láthatók egy-egy témában?

3. Kutatási és kommunikációs irányok

Az előbbiekből következően - és kicsit belenézve az üveggömbbe - számomra az alábbi főbb irányok körvonalazódnak a szolgáltatás kapcsán:

• Kérdéses hatékonyság - Az adott országra vonatkozó főbb trendek, felhasználói bázis ismerete nélkül, és legfőként a pontos célozhatóság hiányában jelenleg leginkább "vakrepülés" a kommunikáció ezen a platformon - látványos, divatos, de a hatékonysága (megtérülése) erősen kétséges.
  Hasonló dilemma, mint a Facebook esetén hatékonysági mutatónak "X darab like" elérése.
• Minőségi jellegű elemzések - A megfelelő elemző és monitoring eszközök hiányában az információkat elsődlegesen minőségi (kvalitatív) formában tudjuk feldolgozni - ez nagy időráfordítást igényel, és segítheti egy téma mélyebb megértését.
  Ugyanakkor egyes piacokra vonatkozóan nehéz leszűkíteni az elemzésünket, másrészt tartalmilag is nehéz behatárolnunk a vizsgálat tárgyát.
• Globális - A helyi piacokra szűkítve nehezen "kézben tartható" a platform - ugyanakkor várhatóan jelentős szerepet kap(hat) a márkák globális kommunikációjában.
  Ezzel párhuzamosan a targetálási lehetőségek és eszközök bővülésére kell számítani, ha az oldal a hirdetések irányába mozdul.
• Klón-szolgáltatások - A nehéz célozhatóságra, és a szolgáltatás dinamikus növekedésére válaszul a helyi piacokon nagy valószínűséggel megjelennek a koncepciót másoló, lokalizált szolgáltatások.
  A nehézséget ebben az esetben is a képi információk univerzális jellege adhatja.
• Üzleti modell - A kritikus felhasználói tömeg elérése után a szolgáltatásnak megfelelő finanszírozási háttérre lesz szüksége a kockázati tőkebefektetéseken túl (érdemes ebben a témában elolvasni a Wired cikkét). Az oldalt egyelőre nem árasztották el a "szponzorált" tartalmak, de kérdéses, hogy milyen csatornákon számíthatnak bevételre, és ezen belül milyen hangsúllyal jelennek majd meg a reklámok? Mennyiben befolyásolják ezek a megosztott tartalmak minőségét?
• Vizualitás - A tartalomfogyasztás töredezettségét tovább erősíti ez a platform, a hangsúly a gyors információszerzésre, vizuális, gyorsan befogadható információkra tolódik a weben a hosszú, szöveges tartalmak irányából.
• Fókusz - A felhasználó irányú javaslatok irányából a tartalom irányú (vertikális) megosztások irányába mozdul a közösségi média.