Az Edelman tizenkettedik alkalommal publikálta Trust Barometer kutatását, amely több mint 30 000 online megkérdezett válaszaira épül, 25 országból. Az adatfelvétel időpontja 2011 október 10. és 2011 november 30. közé esett.

Az egyes országokban 1 000, 18 évesnél idősebb embert fedett le a kutatás, amit az USA és Kína esetén 500, a több ország esetén további 200 "tájékozott közvéleményként" besorolt válaszadóval egészítettek ki.
Utóbbi definíciója olyan 25-64 évesek, akik felsőfokú végzettséggel rendelkeznek, az adott életkori csoportban az egy háztartásra eső jövedelem szempontjából a legfelső negyedbe tartoznak az adott országban, az üzleti hírek és közügyek iránt pedig kiemelkedően érdeklődnek a médiában.

Mielőtt a tanulmányra áttérnénk, érdemes lehet pontosítani a kutatás kereteit, hogy az ebből származó eredmények végül megfelelő értelmezést kapjanak.
A kutatásban a bizalom tranzakciós vetületét láthatjuk, avagy hogyan változik ez a gazdaság, a hírek vagy éppen a közösségi hálózatok fejlődésének hatására. Nem vizsgálja például a "társadalmi bizalom" kérdését, amely - ha hihetünk Fukuyama-nak - kiemelt jelentőségű dimenzió a gazdasági fejlődés, és egy ország (társadalom) sikerességének szempontjából.
A másik fontos szempont, hogy a kutatásban a fogyasztói percepciókat ismerhetjük meg a bizalommal kapcsolatban, egyes iparágakra, intézményekre, területekre vetítve. A kutatás arra nem fog megoldást adni, hogy a pénzintézetekbe vetett bizalom azért csökkent, mert a pénzintézetek valójában kevésbé megbízhatóak, vagy egyszerűen csak a fogyasztók véleménye változott ilyen irányban?
Végül, de nem utolsó sorban, a bizalom kérdését általánosságban vizsgálja az egyes területeken. Hasonló probléma, mint amikor nem téma-specifikus, hanem általános véleményvezéreket próbálunk beazonosítani.

Legfontosabb megállapítások

• Több mint kétszer annyi ország került a "szkeptikus" csoportba, és kevesebben vannak a semleges zónában.
• Az intézményekbe vetett bizalom csökkent a kormányzat, gazdasági szereplők és nem kormányzati szervek (NGO-k) esetén - egyedül a média volt képes növekedni a négy vizsgált terület közül - de utóbbi is csak a "tájékozott közvélemény" csoportban.
• A legnagyobb visszaesést a kormányzati területen tapasztalhatjuk, a 2011-es 49 százalékról 38 százalékra. A nem kormányzati és üzleti szereplők a 2009-es szintre süllyedtek vissza.
• A fejlett piacok közül több esetben is kétszámjegyű volt a visszaesés az üzleti szféra esetén.
• Iparágakat összevetve idén is első helyre került a technológia szektor (79 százalék), és utolsó helyen kullognak a bankok, pénzügyi szolgáltatók (47 illetve 45 százalékkal).
• A növekvő szkepticizmus együtt jár az üzenetek "súlykolásának" fontosságával - a többség úgy vélekedett, hogy legalább 3-5 alkalommal kell hallania egy információt ahhoz, hogy elhiggye.
• A média diverzifikáció fontossága tovább nőtt, minden vizsgált csatorna indexe növekedett (hagyományos, online, közösségi és vállalati csatornák).
• A visszaesés ellenére továbbra is a nem-kormányzati intézményekbe vetett bizalom a legmagasabb.
• A vállalatok első számú embereibe és kormányzati tisztviselőkbe vetett bizalom jelentősen visszaesett 2011-ről 2012-re, az ismerőseinkbe és az "átlagos vállalati dolgozókba" fektetett bizalom ugyanakkor nagy mértékben nőtt.
• A vállalatok általánosságban nem felelnek meg a közvélemény elvárásaink, 67 százalék tartja fontosnak a bizalom elnyerése szempontjából  az "odafigyelni a fogyasztói szükségletek és visszajelzésekre" kérdést, de csak 36 százalék véli úgy, hogy a cégek valóban megfelelnek ennek. Hasonló képet mutat a tanulmány a kormányzatokról kialakult fogyasztói vélemények esetén.

Az idei év első bejegyzésében a 2011-es Jay Chiat Awards Kutatás & Innováció kategória egyik nevezését szeretném röviden bemutatni.

A kutatás díjat végül nem nyert, ugyanakkor a módszertan viszonylag könnyen adaptálható, ráadásul kis anyagi befektetéssel megvalósítható, ami nem elhanyagolható szempont válság idején.

A megbízó a Rede Globo, Brazília első számú televíziótársasága, globális szinten pedig a harmadik legnagyobb az ABC és a CBS mögött. Brazília 190 milliós lakossának jelentős része tartozik a fiatal célcsoportba, ahol a "hagyományos" kutatási módszerek nem feltétlenül vezetnek az elvárt eredményre. Az online és offline világ szinte teljesen összemosódik, folyamatosan változik, nincsenek előfeltételek, vagy biztosan követhető irányok, rögzített kezdő - és végpont. A helyzetet tovább bonyolította, hogy a kivitelezésre mindössze egy hónap állt rendelkezésükre, az iskolai szünet idején.

Ez a kiindulási helyzet vezette a kutatókat az új módszertani megközelítés kidolgozására, azaz: Csak kövesd a (fehér) nyulat!

A kutatók egy olyan "őslakos" vezetésére bízták magukat, aki elkalauzolja őket a felfedezésre váró világban. Segítségével olyan helyszínekre, élethelyzetekbe is eljuthattak, amelyeket a hagyományos módszertani megközelítésekkel nem, vagy csak nagyon felszínesen ismerhettek volna meg.
Az első "nyúl" három másik nyúlhoz vezette el őket, és egyúttal hozzáadták őket a saját ismerettségi hálózatukhoz, vagyis minden egyes "nyúlüreggel" egy új hálózat tárult fel előttük. Az így megismert három újabb nyúl húsz továbbihoz adott kapcsolatot, összesen 90 résztvevőt lefedve a teljes kutatással.
A kutatót egy kolléga kísérte végig, aki (videón) dokumentálta a teljes folyamatot, az első résztvevőtől az utolsóig.
A teljes kutatást mindössze két és fél hét alatt sikerült lebonyolítani, ami jelentős időmegtakarítást jelent az átlagosnak számító egy hónap körüli átfutási időkkel összevetve ilyen nagyságrendű munka esetén. A költségek oldalán ez hozzávetőleg 90 százalékos megtakarítást is jelentett.

A blog rendszeres olvasói emlékezhetnek még a GroupM Search és a ComScore korábban bemutatott kutatására, ami a keresőmarketing (keresőhirdetések), és a közösségi médiában kifejtett aktivitás és jelenlét kölcsönhatásait vizsgálta.

Az első részben azt a folyamatot vették górcső alá - a közösségi média megjelenések, és keresőhirdetések vonatkozásában - ahogy a fogyasztók eljutnak a vásárlásig (purchase funnel).

Ennek a fázisnak az egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy a kereső átkattintási arány 94 százalékkal emelkedett azon fogyasztók esetén, akik mind közösségi média, mind kereső oldali márka-üzenetekkel találkoztak.

A kutatás második részében a fókuszba a konkrét vásárlási döntések, döntési folyamat elemzése került, és a fogyasztói elköteleződés motivációinak vizsgálata, ezen két csatorna tekintetében. (Megjegyzés: A linket követve megtaláljátok a teljes anyagot a cikk alján mint white paper, közvetlenül nem lehetett rá hivatkozni sajnos - legalábbis nekem nem sikerült).

Főbb tanulságok

Azon túl, hogy a keresőhirdetések és a közösségi média vonatkozásában fennálló okozati összefüggést feltárták a fogyasztói (vásárlási) konverziós folyamatban, a kutatás egyértelműen megállapította azt is, hogy a kereső domináns szerepet kap a vásárlási folyamat kezdetén, amikor a fogyasztók a megfontolásra érdemes tulajdonságok, márkák listáját összeállítják maguknak.
Mindezek mellett, a kategóriában releváns blogok, és a szerzett média elemei közül a fogyasztói értékelések magas szintű befolyására is felhívják a figyelmet, a vásárlási döntések megerősítése kapcsán.
A közösségi média aktivitás hatása véleményük szerint sokkal jobban mérhető a fizetett keresőhirdetések teljesítményére gyakorolt hatással, mint a tipikus mérőszámok használata, a márka követőinek, barátainak számszerűsítésére.

Az út (nem, most nem a tao), a kereső, és a közösségi média

Elsőként azt a kérdést fogalmazták meg a tanulmány készítői, hogy honnan indulnak el a fogyasztók a vásárlást megelőzően?

• A fogyasztók 58 százaléka a keresőhöz fordul először, ezzel megelőzve a vállalati honlapokat (24 százalék), és a közösségi médiát, mint kiindulópont (18 százalék)

• Az elérhető információk minősége, és mértéke, a könnyű használhatóság, és az a tény, hogy "mindig ezt szokták használni" voltak a legfőbb érvek a keresővel történő indulás mellett
• Ahol a közösségi média jelent meg a folyamatban kiindulási pontként, a válaszadók a "baráti" ajánlások elismertségét, súlyát említették

Összességben, a fogyasztók közel egyforma valószínűséggel használják a vásárlási folyamat során a közösségi médiát, és a keresőt együttesen (48 százalék), mint a keresőt önmagában (51 százalék). A válaszadóknak csupán 1 százaléka támaszkodik kizárólag a közösségi médiára, vagyis jelenleg nem ez önmagában az egyetlen fontos csatorna a fogyasztói döntési folyamatban.

A vásárlási folyamat idő alapú elemzése

Amennyiben a teljes folyamatot vizsgáljuk, megállapították, hogy nagyon töredezett, és hosszadalmas. A telekommunikációban, és a fogyasztói elektronikai cikkek piacán a folyamat tipikusan 60 illetve 57 napig tartott az első lépéstől kezdve, ahol összesen 11 lépcsőt találtak a kiindulástól a befejezésig.
A fogyasztói elektronikai cikkek vásárlása során a kereső az esetek közel 60 százalékában kapott szerepet. A telekommunikáció esetén 50 százalék feletti ez az arány.

A kereső a vásárlási folyamat egyes lépéseiben más-más szerepet tölt be, a kiindulási ponttól egészen a megerősítésig, miután felkeresték a hirdető oldalát is. Másként fogalmazva, a márka oldala fontos szerepet tölt be a vásárlási folyamat előre mozdításában, a kereső ezt követően segít a fogyasztói vélemények kialakításában, formálásában a vásárlási döntési folyamat során.

Minden esetben, az utolsó 30 napban a kereső használat intenzitása felerősödik. Az első jele ennek a drámai változásnak az összesített keresési mennyiségben érhető tetten. Hasonlóan erős váltás tapasztalható a versenytárs oldalának látogatása felől a márka oldalának látogatása irányába. Az utolsó két hétben ismét együttesen megjelenik a közösségi média, és a kereső egyaránt, ugyanakkor nem szűnnek meg teljesen a versenytárs oldalának látogatásai sem, vagyis a döntés még ekkor sem tekinthető véglegesnek, nagyon fontosak az utolsó impulzusok.

A keresőt használók részletes elemzése

Külön is elemezték azokat a fogyasztókat, akik használták a keresőt a vásárlási döntési folyamat során.

• A keresőt "árazási eszköznek" tekintik. Vagyis a kereső segítségével tudnak összehasonlítani árakat egyes termékek, és modellek esetén
• A fogyasztók jellemzően termékekre vonatkozó kereséseket végeztek, és azért, hogy a vásárlás helyszínét kiválasszák
• A válaszadók 36 százaléka vélte úgy, hogy a kereső segít számukra a döntési folyamatban
• A válaszadók 45 százaléka használja a keresőt a teljes vásárlási folyamatban, miközben 26 százalék csak a folyamat legelején

Utóbbi megállapítás azért lehet fontos a hirdetők számára, hogy próbáljanak meg a fogyasztók részéről minden lehetséges vonalon elköteleződést kialakítani, ahelyett, hogy a fizetett keresőhirdetés stratégiájukat kizárólag a közvetlen vásárlásokat eredményező megjelenésekre fókuszálják.

A közösségi média szerepének részletes elemzése

A közösségi média vonalon kiemelték, hogy nagyon jól kapcsolódik a kereső aktivitáshoz a kiválasztási folyamatban, és alapvető az ismertséghez, és megfontoláshoz kötődő szakaszokban. A fogyasztók 28 százaléka számára a közösségi média fontos szerepet tölt be a vásárlási döntések meghozatala során, segít abban, hogy új termékekről és márkákról értesüljenek. Előbbiek mellett, a közösségi média a válaszadók 30 százaléka számára segít szűkíteni a megfontolásra érdemes márkák körét.

Utóbbi pont az, ahol a márkák láthatósága a közösségi médiában - és elsősorban a szerzett médiában - igazán hangsúlyossá válik.

• Az első számú motiváció a fogyasztók számára, hogy használják a közösségi médiát a vásárlási folyamatban, más emberek véleményének megismerési lehetősége (31 százalék)
• A márka által irányított közösségi média, és a szerzett közösségi média szerepe eltérő ugyanakkor. A kategória-specifikus blogokat a válaszadók 16 százaléka emelte ki, azok közül, akik használják a közösségi médiát a vásárlási folyamatban. Mivel a legtöbb látogatás a folyamat elején történik ezekre az oldalakra, ezért az ilyen típusú szerzett média nagyon fontos szerepet játszik a márkáról, adott termékről kialakult kép formálásában
• Amikor vásárlásra kerül sor, a legjobban teljesítő közösségi média elem a felhasználói értékelések (30 százalék), ezt követik a közösségi kapcsolatháló oldalak, mint például a Facebook (17 százalék), a videómegosztók, mint például a YouTube (14 százalék), és a Twitter (9 százalék)

Közösségi média és márkahűség

A márkahűség kialakítása tekintetében a közösségi média különösen jó lehetőségeket tartogat, mivel a válaszadók 64 százaléka nagy valószínűséggel követne egy adott márkát a vásárlást követően, így jobban kötődve a termékhez, vagy a céghez. A lehetőségek közül a Facebook márka-oldal került az első helyre, 74 százalék itt kapcsolódna legszívesebben a márkához a későbbiekben.

A Facebook reklámbevétele az idei évben elérheti a 4 milliárd dollárt is az eMarketer előrejelzése alapján, ami a dupláját jelentené a 2010-es bevételnek. A cég ezzel a közösségi hálózatokra fordított költések 68 százalékát tudhatná magáénak, ami nem rossz teljesítmény egy mindössze hét éves vállalkozástól.

A Facebook átlagosan több mint 50 milliárd display hirdetést szolgált ki havonta(!) a tavalyi évben, ezzel 2010. első negyedévében valamennyi más oldalt megelőzött, maga mögé utasítva olyan nagy riválisokat ezen a területen, mint a Yahoo! és a Microsoft. (Az adatok nem tartalmazták azokat a megjelenéseket, amelyeket a Yahoo! és a Microsoft saját hálózatán keresztül, más oldalakon jelenített meg). Az Egyesült Államok display hirdetési piacán a cég részesedése így a 2009. áprilisi 2 százalékról 2010. áprilisára 20 százalékra növekedett.

A Webtrends kutatásában több mint 11 000 Facebook hirdetés adataira támaszkodott, amely 1 500 kampányt, 4,5 milliárd megjelenést, és 2,2 millió kattintást jelent egyúttal. Az elemzett kampányok többsége rajongók megszerzését célozta, amely torzíthatja az eredményeket. A 13-17 éveseket a nem megbízható esetszám miatt ki kellett hagyniuk az értékelésből. Az iparági adatokat a rendszerben szereplő kampányok besorolása adta, amely azzal is járhat, hogy egy adott iparágban csak egy-egy márka szerepelt, ami nem feltétlenül reprezentálja megbízhatóan a teljes kategória teljesítményét.
(Megjegyzés: Az eredmények értelmezésekor fontos azt is figyelembe vennünk, hogy a tanulmány eredményei nem feltétlenül, vagy nem teljes egészében vetíthetőek ki a magyar piacra, magyar felhasználók viselkedésére).

Az elemzésben az alábbi változókat vizsgálták:

• Click-Through Rate (CTR) - Átkattintási arány
• Cost per Click (CPC) - Egy kattintásra jutó költség
• Cost per Thousand (CPM) - Ezer megjelenésre jutó költség
• Cost per Fan (CPF) - Egy rajongóra eső költség

Főbb megállapítások

1. Kevesebb kattintás, több pénzért

A 2009-es és 2010-es éveket összevetve megállapítható, hogy az átlagos kattintási arány 0,063 százalékról 0,051 százalékra csökkent, miközben egy kattintás költsége 0,27 dollárról 0,49 dollárra nőtt.
(A magyar piacra az Adverticum AdServer által mért átlagos display hirdetés CTR-ek itt megtekinthetők).

2. Az életkor előrehaladtával nő a kattintási arány, a nők nagyobb arányban kattintanak

Az életkor előrehaladtával nő a kattintási arány, egészen 65 éves korig. A 18-24 éves korcsoportban a nők és férfiak között nem tapasztaltak szignifikáns különbséget a kattintási arányt tekintve, az életkor előrehaladtával azonban a nők végig magasabb arányban kattintottak a hirdetésekre.

3. A "közösségi márkákat" kedvezőbb árakkal jutalmazza a Facebook

A közösségi márkák jobb átkattintási arányt tudtak elérni, ami jobb eredményeket jelent több szempontból is, úgy mint Post Quality Score, EdgeRank, Feedback Rate, stb. Ennek megfelelően, az egy kattintásra jutó költség is kedvezőbben alakult esetükben, és nagyobb láthatósággal járt a felhasználók falán.

4. A közösségi hirdetések élettartama az átlagosnál jóval rövidebb

A kutatásban mért hirdetések átlagos kiégési ideje (élettartama) 3 és 5 nap között volt.

5. Benchmark adatok

Amennyiben viszonyítási pontokat keresünk, úgy az egyes mérőszámok tekintetében a következő inflexiós pontokat találták az elemzők (ezekhez képest mérhetjük, hogy a kampányunk alul- vagy felülteljesített):

• CTR: 0,082 százalék
• CPC: 0,83 dollár
• CPM: 0,52 dollár
• CPF: 1,75 dollár