Malcolm Gladwell Fordulópont című könyvében kifejezetten a változásokkal, a változások terjedésével foglalkozik. Ebben a folyamatban megpróbál néhány kulcsszereplőt is beazonosítani, úgy mint az Összekötők, a Mavenek és az Ügynökök.

A könyv kritikájában Duncan Watts egyenesen azt állítja, hogy a véleményvezérek kis csoportjának keresésére fordított összeg az ablakon kidobott pénz. Véleménye szerint ezeknek az embereknek semmilyen különleges szerepük nincs a trendek alakításában, valamint ez a szerep teljesen esetleges egy közösségben.

A CNET Networks tanulmánya ugyanakkor arra a megállapításra jutott, hogy a befolyásoló erővel bíró emberek jóval szélesebb körű ismeretségi hálóval bírnak, mint egy "átlagember". Egyfajta altruistaként belső mozgatóerőik miatt szívesen segítenek és informálnak másokat, továbbá akár 10-12 témában is aktívan tájékozódhatnak egyszerre.

A befolyásolás B2B szempontú elemzése kapcsán már szintén ajánlottam egy könyvet korábban, ezúttal azonban a Universal McCann kutatására szeretném felhívni a figyelmet, amely most szeptemberben került ki a szélesebb nyilvánosság elé.

Az online adatfelvétel 2008. 1. negyedévében történt 29 országban, 17 000 válaszadó részvételével. A kutatás reprezentatív a 16-54 éves aktív (minden nap, vagy minden másnap internetezik) internet használókra.

A kutatás elsősorban azt kívánta vizsgálni, hogy az internet, és ezen belül is a közösségi média milyen mértékben járul hozzá és könnyíti meg, hogy megosszuk a személyes véleményünket egymással.
Ez a forradalmi mértékű változás hatással volt egyrészt az általunk használt információforrásokra, másrészt az egyes források hitelességének kérdésére is. Olyan változások ezek, amelyek nem hagyhatnak figyelmen kívül sem a professzionális módon működő média vállalkozások, sem a kommunikációs iparágban jelen lévő további szereplők.

Történeti perspektíva

A tömegmédia elterjedése előtt az államnak, egyháznak és a központi hatalom egyéb szereplőinek volt a legnagyobb befolyása az információk terjesztésére, és annak módjára.
A nyomtatott sajtó, rádió és a televízió sokkal szélesebbre nyitotta az elérhető információforrások számát, amelyek számos új szórakozási lehetőséget teremtettek, és egyfajta nyilvánossági kontrollt adtak az állampolgárok számára a hatalmi szereplők felett. Ezek az eszközök járultak egyben hozzá a ma is ismert, modern reklámiparág kialakulásához is.
Ezeket a csatornákat ugyanakkor elsősorban tőkeerős, adott esetben nagy hatalmi befolyással rendelkező szereplők irányították, ahol a működési kereteket profi módon szervezett, intézményesített formák adták.

Az elmúlt néhány évben ez a kép és szerkezeti modell megváltozni látszik. Az internet, és ezen belül is a közösségi oldalak, blogok, videómegosztó szolgáltatások rendkívül egyszerűvé tették a felhasználók számára a véleményük publikálását, és megosztását másokkal.
A kommunikáció nem elhanyagolható része digitális platformokon keresztül történik, ahol kis túlzással semmi nem marad titokban. Ezzel egy időben számunkra teljesen ismeretlen emberek véleménye vált elérhetővé.

A márkák is részeseivé váltak a párbeszédnek

A bekapcsolódás ezekbe a folyamatokba nem választási lehetőség. Az egyes márkákról létrehozott tartalmak száma napról napra növekszik. Azok a cégek, akik nem vesznek részt aktívan ezekben a folyamatokban, azzal szembesülnek majd, hogy a fogyasztók alakítják elsősorban a róluk kialakult képet az egyes közösségekben.

Ebből a szempontból kiemelt szerephez jutnak az aktívabb felhasználók, akik véleményük megosztása révén a többi passzív résztvevőjét is befolyásolják döntéseikben.

A fogyasztói befolyás növekedésében az alábbi három kulcstényezőt állapították meg:

1. A közösségi média bővülése
2. Online barátok
3. A befolyásoló csatornák számának bővülése

A fogyasztói befolyás növekedésének hatásai

Gyakorlatilag minden piaci kategóriában megfigyelhető a fogyasztók által létrehozott tartalmak és vélemények hatása, ha a globális számokat nézzük. 

A leginkább érintett terület a szórakoztatás (film, zene), a technológia, majd az utazás. Az elsődlegesen szubjektív, ízlésbeli különbségek által dominált kategóriák mellett érdekes ugyanakkor, hogy jelentős számú véleményt alkottak a felhasználók olyan témákban is mint a közüzemi szolgáltatások, vagy a pénzügyek.
Az ábra alapján is világos, hogy bármilyen piaci szegmensben is működjön egy cég, nem hagyhatja figyelmen kívül a fogyasztói véleményeket.
A legnagyobb mélyrepülést az elmúlt években üzleti szempontból a film és a zene iparág szereplői szenvedték el, akik praktikusan semmit nem vettek észre a körülöttük lezajló fogyasztói változásokból, amit a fenti ábra is jól alátámaszt.

A lemezipar prominens, az internetet démonizáló képviselőienk újabb pofon lehet, hogy nemrég látott napvilágot a Radiohead által ingyen is elérhetővé tett lemez eladási eredménye. Az "In Rainbows" lemezből 1.75 millió példány fogyott, amivel a banda jobb eredményt ért el mint a "Hail to the Thief" lemezzel (990e eladott példány), vagy a 2001-es "Amnesiac"-kal (900e eladott példány). A CD vásárlások nagy része az után történt, hogy az albumot akár ingyen is letölthetővé tették az interneten keresztül.

Országokat összehasonlítva jelentős különbségeket tapasztalhatunk, például a film kategória esetén, ami az egyik leginkább érintett a változások által, ugyanakkor világszerte univerzális fogyasztási szempontból.

Gondolj a felsorolt termékekre, márkákra, vagy szolgáltatásokra. Kérlek jelezd, amennyiben bármilyen formában véleményt alkottál róluk online, akár pozitív, akár negatív, akár semleges formában. - Filmek (%)

Vezető helyen találjuk az ázsiai országokat, úgy mint Dél-Korea, Hongkong, a Fülöp-szigetek, India, Pakisztán, vagy Kína. Ez kimagasló arányt jelent a részvételen alapuló véleményalkotás, és a közösségi média szempontjából.
A magyar piac a lista végén található, ami részben az alacsonyabb részvételi aránynak, részben pedig a hagyományos, professzionális alapon működő csatornák nagyobb befolyásának és hatásának is betudható.

Vásárlás előtti információszerzés

Ebből a szempontból vizsgálva az egyes kategóriákat, általánosságban elmondható, hogy a globális számok alacsonyabbak, mint a fogyasztói részvétel arányai esetén. A vezető kategóriák az elektronikus kereskedelem által domináltak, úgy mint a szabadság és utazás, technológia és a szórakoztatás. A lista végén nem meglepő módon az impulzus termékek találhatók, mint az étel és ital, de a termék jellegét tekintve még így is magasnak mondhatóak az arányok.

Gondolj a felsorolt termékekre, márkákra vagy szolgáltatásokra. Kérlek jelöld, hogy kerestél ezekkel kapcsolatban online, vásárlás előtt. (%)

A legnagyobb eltérések hazánk esetén többek között a mobiltelefonok és autók esetén tapasztalhatjuk. Ez a felfokozott érdeklődés jelezheti, hogy nálunk ezek a tárgyak státusz szimbólumnak számítanak, de azt is, hogy a magas árak miatt mindenki a "legjobb vételre" törekszik. Érdekes ugyanakkor a számítógépes és konzol játékok gyenge szereplése, ami a legalacsonyabb volt a kutatásban résztvevő országokat összevetve.

Befolyásolás és befolyásoltság

Mindannyian jelentős hatással vagyunk a többi internetezőre, bármelyik kategóriát is vizsgáljuk. A lista tetején a napi fogyasztási cikkek, és az üdítők találhatóak, amiről viszonylag könnyen tudunk véleményt alkotni, viszont az online hatása kevésbé jelentős. Ez már nem mondható el a lista elején elhelyezkedő többi kategóriáról, mint például a zene, filmek vagy könyvek.

Gondolj a felsorolt termékekre, márkákra és szolgáltatásokra, melyik állítás vonatkozik rád? Gyakran tájékoztatok másokat, hogy mit vásároljanak / Néha tájékoztatok másokat, hogy mit vásároljanak / Néha megkérdezek másokat, hogy mit vásároljak / Mindig megkérdezek másokat, hogy mit vásároljak - Globális átlag

A befolyásolás nem egy szűk kör privilégiuma

A kutatás megállapítása szerint valamennyien befolyással bírunk, több termékkategóriában is. Ez nagyrészt annak is köszönhető, hogy egyszerűsödött az információk megosztásának módja, és megnőtt az információ továbbadására szolgáló lehetőségek száma is. Ezen ábra alapján kizárhatjuk azt, hogy a társadalom egy szűk csoportja bír befolyással a többiekre. A valóság ennél sokkal összetettebb.

Bár az anyagból nem derül ki egyértelműen, hogy a kategóriák számát a válaszadónak kellett megadni, vagy egyéb változókból képezték a csoportokat, innentől kicsit ingoványos talajra tévedhetünk, hiszen saját bevallás alapján meglehetősen szubjektív eredményeket kaphatunk ennél a kérdésnél.

Kategóriák száma, ahol a válaszadó befolyásolt, vagy befolyásoló saját bevallása alapján

Néhány cég, aki aktívan részt vesz a párbeszédben

• Johnson & Johnson: Az alkalmazottak által vezetett blog. Megállapításuk szerint, "Bárki más beszélhet a cégünkről, miért ne tehetnénk ezt mi is?"
• Starbucks: A vásárlók elmondhatják a cégnek ötleteiket a "My Starbucks Idea" fórumon keresztül.
• Nike: YouTube csatorna a Nike focihoz kapcsolódva, de említhetnék a Futóblogot is.
• Lenovo: Több sportoló bloggert hoztak össze a nyári olimpiai játékok kapcsán egy helyen.
• H&M: Facebook oldal, ahol megtaláljuk az új kollekciót. Több mint 250 ezer kapcsolat!

A befolyás mindenek felett?

Fentiek alapján gondolhatjuk azt, hogy elég megtalálni az adott kategóriában befolyással bíró tipikus fogyasztókat, és már minden megy is a maga útján. Ettől függetlenül, ha a termék maga pocsék, valószínűleg a leghatásosabb befolyásoló erővel bíró emberek sem fognak segíteni rajta.