A keresőhirdetések részesedése az online reklámköltésen belül 2008-ban 17 százalék volt az IAB Hungary adatai szerint, és nem meglepő módon itt volt tapasztalható arányaiban a legnagyobb növekedés is, az előző évvel összevetve. Már csak azért sem érhet ez a hír senkit váratlanul, mert a magyarnál fejlettebb piacokon a display és search aránya jóval kiegyenlítettebb.

A magyar keresőpiac annyiban sajátosnak tekinthető, hogy praktikusan "egy, csak egy legény van talpon a vidéken" a Google révén, hiszen a közelmúltban a Sanoma is útilaput kötött a saját keresője talpára. Így nem fordulhat elő olyan helyzet mint a cseheknél, ahol a Seznam.cz nagyjából 60 százalékos részesedéssel dominálja a keresőpiacot. Véleményem szerint nem túl szerencsés, ha egy szereplő monopolhelyzetben van a saját piacán - ideális esetben a felhasználók választása, és nem valami állami döntés révén - de ezen a kérdésen Konrád már elmélkedett egy sort, így ezen túl is lépnék ezúttal.

A keresőmarketing vitán felül rendkívül hatékony, azonban jelentős különbségek lehetnek egyes termékkategóriákon belül, másrészt egy kicsivel is szegmentáltabb keresőpiac eltérő felhasználói igényeket elégíthet ki.

Az online keresések típusaira Andrei Broder állított fel egy lehetséges tipológiát, ahol megkülönböztette a navigációs, információs illetve tranzakciós jellegű keresést.

A leggyakrabban azt mondhatjuk, hogy a felhasználók információt szeretnének megtudni az internetes keresők segítségével. Azonban bizonyos esetekben navigációs (add meg az oldal címét ahova el szeretnék jutni), illetve tranzakciós típusú keresésekről is beszélhetünk (mutasd meg azokat az oldalakat, ahol bizonyos típusú tranzakciókat végrehajthatok, pl. vásárlás file-letöltés, térkép keresés stb.).

Bár bizonyos modellek különbséget tesznek az alapján is, hogy tapasztalt, vagy kezdő felhasználó indítja a keresést, mindegyik abból az alapfelvetésből indul ki, hogy az elsődleges motiváció a keresések esetén, az információ szükséglet.

A bevezetőben idézett tanulmány mindegyik kereséstípusra hoz néhány példát.

Navigációs:

• Compaq - Valószínűleg www.compaq.com
• American Airlines home - Valószínűleg www.aa.com
• BKV - Valószínűleg www.bkv.hu

Ezt a típusú keresést gyakran "ismert tárgy" jelzővel is illetik, így ezeknek a kereséseknek rendszerint egy "jó" eredménye van. Természetesen lehetnek még szemantikai értelemben releváns találatok (pl. egy újság regionális mellékletei), vagy olyan címek, amelyek az eredeti oldaltól egy kattintásnyi távolságban találhatóak.

Információs:

Ezeket a kereséseket az jellemzi általánosságban, hogy a felhasználó valamilyen statikus formában elérhető információt keres, adott témában. Várhatóan nincs további interakció (az olvasást leszámítva) a cél-oldalon, a megérkezés után. A statikus szó jelen esetben azt jelenti, hogy a keresés eredményeként elért oldal, nem a keresés hatására jön létre. Sok ilyen típusú lekérdezés nagyon tág halmazzal dolgozik, míg bizonyos kérések meglehetősen szűk találati listát feltételeznek.

Tranzakciós:

A keresés célja egy oldal elérése, ahol valamilyen egyéb tranzakció történik. A keresések eredményét viszonylag nehéz megítélni, hiszen olyan külső tényezők lehetnek fontosak a felhasználó számára (pl. ár, kiszállítási idő stb.), amelyek a legtöbb esetben nem szűrhetők a kereső oldalán.

A Hitwise a közelmúltban az angol keresőpiacot elemezte. A prezentációból megtudhatjuk, hogy a Google dominanciája nem teljes körű, és bizonyos témák esetén más keresők is fontos szerepet kaphatnak.

Talán nem kell nagyon magyarázni, de a keresőmarketing azért is különösen fontos, mert a 2009. januári angol adatok szerint az átlagos honlap összes forgalmának közel 41 százalékát a keresők generálták. Ez nagyjából 4 százalékpontos emelkedésnek felel meg, előző év azonos hónapjával összevetve.

Amennyiben a keresők részesedését vizsgáljuk, a Google abszolút dominánsnak tekinthető, összevetve a többi keresővel, nagyjából 87 százalékos piacrésszel rendelkezett, míg a Yahoo! az MSN és az ask.com osztozott durván 8 százalékon a vizsgált időszakban. Ez utóbbi három szereplő nagyjából azonos, 2-3 százalékos arányt képvisel külön-külön. A magyar piacon a Google még az előbbinél is nagyobb szeletet hasít ki a teljes piacból, 95 százalék körüli részesedéssel.

A kutatásban az első 1 500 keresőszót vizsgálták 12 héten keresztül, 2009. január 3-mal bezárólag, az összes keresőmotoron, illetve az 5 legnagyobb keresőn egyaránt. Ezek a piaci részesedés sorrendjében a Google UK, a Google.com, a Yahoo! UK & Ireland, a live és az ask.com angol verziója voltak. A keresőkifejezéseket az előzőekben bemutatott tipológiához képest némileg eltérően, a következő kategóriákba sorolták:

• Márkanév
• Navigációs: Ahol a forgalom nagyságrendi mértékben egyetlen oldalra irányul, vagy oldalak egy közös csoportjára a szó kapcsán
• Nem márka, és ezen belül tárgy vagy személyiség

A fenti táblázat alapján, a youtube.com keresőszó esetén a forgalom 90 százaléka a YouTube oldalára irányult, ezért a navigációs kategóriába került, míg a YouTube zene esetén számos más oldal is megjelent, így ez nem került a navigációs kategóriába.

Az összes keresőt együttesen vizsgálva, a keresőforgalom 20 százaléka 694 keresőkifejezésből jött össze. A Google.co.uk esetén a longtail hosszabb, 1 032 kifejezés volt 20 százaléknyi forgalom mögött. Az érdekes dolog viszont ezen az ábrán az ask.com forgalma, ahol összesen 4 074 keresőkifejezés adja az összvolumen 20 százalékát.

Kattintás után a grafikon eredeti méretben megtekinthető

Vagyis az ask.com esetén sok kis niche kifejezés adja a forgalom nagy részét, szemben egy-két domináns kifejezés túlsúlyával.

Az első 1 500 keresőszót bontották az egyes keresőkben az alapján, is hogy mennyi volt ezek közül márkához kapcsolható. Nagyjából 90 százalékos arányt találtak átlagosan, viszont az ask.com esetén a nem-márkához köthető kifejezések aránya elérte a 27 százalékot.

Ezen belül is megvizsgálták, hogy melyek voltak a legnépszerűbb keresett márkák. A Facebook bizonyult a legnépszerűbbnek, és érdekes, hogy a MySpace teljesen kiszorult a rangsorból. 

Kattintás után a grafikon eredeti méretben megtekinthető

Jól látszik, hogy a közösségi oldalak, vagy közösségi részvételre épülő szolgáltatások dominálták a rangsor elejét, a hagyományos médiaszereplők közül a BBC és a SKY jutott be az első tízbe. Ezen kívül főként online, illetve hagyományos kereskedelmi oldalakat láthatunk a toplistán, úgy mint az eBay, Amazon, Argos, vagy a Tesco.

A kulcsszavak átlagos hosszát tekintve azt állapították meg, hogy ez a szám a Google esetén volt a legkisebb (1,54) és az ask.com esetén a legnagyobb (2,23).

A nem márkázott keresőkifejezések közül témájukat tekintve a TV (14 százalék), illetve a játékok (14 százalék) kategória bizonyult a legnépszerűbbnek,  ezeket követte az utazás (10 százalék), a sport, illetve a pénzügyek (mindkettő egyaránt 7-7 százalék). Ez után, minden kategórián belül megnézték az első 10 legnépszerűbb kifejezést. Angol sajátosság valószínűleg, hogy a sporton belül dominált a foci, egyedül a Forma-1 tudott a TOP10 keresőkifejezés listájába kerülni ebben a kategóriában.

Az egyes keresők relatív erősségét, témák szerint jól szemlélteti az alábbi ábra. 

Kattintás után a grafikon eredeti méretben megtekinthető

A középső keret az átlagot, míg az utolsó azokat a témákat jelöli, ahol 10 százalék, vagy ennél több keresés történt máshol mint a Google. Másként fogalmazva, az ábra bal oldala jelenti azokat a témákat ahol a Google minden szempontból a legerősebb, míg az ábra jobb oldalán a kisebb keresők erősebb területei láthatók.

Megnézték azt is, hogy melyik kereső viszi a legtöbb forgalmat a legjelentősebb kategóriákba. A piros vonal mutatja az ábrán, hogy az összes keresőforgalom hány százaléka érkezik a Google irányából. Az oszlopdiagrammok a kisebb keresőket jelentik, vagyis látszik, hogy a Yahoo! viszi másodikként a legtöbb keresőforgalmat az egyes kategóriákba, a Google után.

Kattintás után a grafikon eredeti méretben megtekinthető

Az egyes kategóriákban tapasztalható verseny mértékét elemezve megállapították, hogy az utazás a legzsúfoltabb kategória, míg a közösségi média, fórumok, hírek, a média, illetve a játékok, inkább organikus találatokból építkeznek. 

Kattintás után a grafikon eredeti méretben megtekinthető

Az elemzést ezen túl kibővítették egy piaci szegmentációval is, de sajnos ez a magyar piac szempontjából teljesen irreleváns.

Összességében a prezentációból az alábbi pontokat emelték ki:

• Egy átlagos honlap esetén az Egyesült Királyságban a keresőmotoroknak köszönhető 5-ből 2 látogatás
• A felhasználók főként márkákra keresnek, hogy megtalálják a kedvenc terméküket / szolgáltatásukat (Bizonyos termékkategóriákon belül ez az arány természetesen eltérő lehet, egy ilyen lehetséges kivétel az utazás)
• Az első 1 500 keresőkifejezés 10 százaléka általános jellegű keresés
• A fizetendő díjak iparáganként és témánként nagyon eltérőek lehetnek
  
• A Google közel 90 százalékos piaci részesedéssel bír, de egyes  témákban érdemes lehet a többi keresőre is gondolni - legalábbis az angol adatok alapján, a magyar piac ettől valószínűleg jelentősen eltér, hiszen jelenleg nincs komoly alternatíva a hazai keresőpiacon