A The Economist nemrég jelentetett meg egy remek összefoglaló cikket annak kapcsán, hogy a (tartalmi) választék bővülése milyen hatással van a (tartalom) fogyasztási szokásainkra. Az alábbiakban ebből olvashatsz egy magyar nyelvű kivonatot, kiegészítve néhány hazai példával, és következtetéssel.

A közelmúlt egyik legbefolyásosabb és legkelendőbb üzleti sikerkönyve a témában a Chris Anderson által jegyzett The Long Tail volt, amely egyik fő feltevése a kereslet fokozatos eltolódása volt a kasszasikerek felől, a rétegigényeket kielégítő tartalmak irányába.
Ez alapján, a személyre szabott tartalmi kínálat robbanásszerű bővülése alaposan megtépázza a legkeresettebb termékek piacát, a közönséget az egyedi ízlésnek, és egyéni elvárásoknak leginkább megfelelő tartalmak irányába terelve.

Másként megfogalmazva, azon termékek fokozatosan veszítenek a piacrészükből, amelyekből egyébként igen sokat adnak el, a kisebb forgalmú, de rendkívül nagy számú (specializált) termék javára.

A Long Tail sok vitát generált, többek között elemezték a Wharton kutatói, megállapítva, hogy az elmélet bizonyos esetekben működhet, a választék azonban olyan ütemben bővülhet (például a filmek esetén), amellyel a fogyasztók nem tudnak lépést tartani. Anita Elbers a Harvardról ugyanakkor amellett érvelt, hogy a cégek nem hagyhatják figyelmen kívül a tömegtermékek piacát, mivel a vásárlási szokások alig változtak, az emberek változatlanul a slágertermékeket kedvelik, az internet még jobban homogenizálja a fogyasztást. Volt olyan szerző is, aki arra hívta fel a figyelmet, hogy a Netflix adatai alapvetően torzak, ezért nem is alkalmas a slágertermékek és a niche termékek viszonyának vizsgálatára. Egy másik blogban pedig arról olvashattunk, hogy értelmetlen a Netflix 2000 és 2005-ös adatait egymással összevetnünk, de legalábbis ez nem igazolja a long tail-hatást. Hasonlóan kritikus álláspontra helyezkedett Barry Schwartz, elsősorban a fogyasztó szemszögéből vizsgálva a kérdést, aki szerint a választási lehetőségek bővülése, ahelyett, hogy a várt szabadságot hozná el számunkra, inkább lebénít bennünket.

A The Economist cikkében Jeff Bewkes a Time Warner vezetője amellett érvel, hogy mind a slágertermékek, mind a niche (long tail) termékek köszönik, és jól vannak. A közönség egyrészt valóban töredezettebbé válik a niche termékek hatására, de egyben koncentrálódik is a slágertermékek körül. A médiafogyasztás azonban nem növekedett olyan jelentős mértékben az elmúlt években, tehát valakinek muszáj, hogy piacot veszítsen. Ez a valami pedig nem más, mint a "valamennyire, de mégsem annyira népszerű" tartalom, amely a köztes helyet foglalja el a slágertermékek és a niche termékek közötti csatatéren. Azok a dolgok, amelyeket az emberek többnyire "jobb híján" fogyasztottak.

Csak egy maradhat

Az eredeti cikkben értelemszerűen amerikai példákat láthatunk, a továbbiakban éppen ezért inkább a magyar piacra vonatkozó néhány nyilvánosan is elérhető adatot szeretnék kiemelni.

Amennyiben megvizsgáljuk a magyar nyelvű csatornák számát, és közönségarányát 2002 és 2006 vonatkozásában, az AGB-Nielsen adatai alapján azt láthatjuk, hogy a "legádázabb küzdelem" a kevesebb mint egy százalékos közönségaránnyal rendelkező csatornák piacán zajlott. A tíz százalék feletti közönségarányt elérni képes csatornák száma nem változott a vizsgált időszakban. (A közönségarány vagy másként SHR százalékszám azt mutatja, hogy az adott műsor adásideje alatt, illetve egy vizsgált idősávban az összes tévénézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált műsorra vagy idősávra.)

Egyúttal, ha megvizsgáljuk a legnépszerűbb TV-műsorok nézettségét 2002 és 2007 vonatkozásában, azt látjuk, hogy a számok tendenciózusan csökkennek ugyan, de még 2007-ben is közel 30 százalékot tudott elérni a listavezető. (A nézettség kalkulálásánál minden nézőt olyan mértékig veszünk figyelembe, amennyit a műsor teljes adásidejéből megnézett. Egy műsor rating értéke ennek megfelelően a műsor egy átlagos percének közönségnagyságát fejezi ki. Az AMR% a közönség nagyságának a vizsgált népe vagy célcsoporton belüli százalékos arányát jelenti.)

Érdekességképpen, a Kreatív Online is rendszeresen közöl nyilvánosan elérhető adatokat a legnépszerűbb TV-műsorok vonatkozásában, de ezek sajnos a 18-49 éves korosztályra vonatkoznak, így fenti számokkal közvetlenül nem összevethetők.

Mint a The Economist cikke is felhívja rá a figyelmet, önmagában az, hogy a legnagyobb műsorok nagyjából képesek arra a teljesítményre, mint az elődeik, nem lenne nagy fegyvertény. A médiakövetkezményei azonban jelentősek, hiszen a közönségarány csökkenésével párhuzamosan, a TV-hirdetési árak nem indultak meredek zuhanásnak (sőt, éppen ellenkezőleg, inkább emelkedtek is). Mindez azért is lehetséges, mert a TV továbbra is széles tömegeket lefedni képes médium (hasonlóan a közterülethez). A nagy TV csatornák olyan, viszonylag gyorsan felépülő országos lefedettséget (elérést) tudnak biztosítani (akár csak egy-egy jól elhelyezett reklámfilmmel), amivel még mindig nehéz versenyezni más médiatípusnak.

A zenei piac vonatozásában, Roger Faxon az EMI Music Publishing vezetője úgy vélekedik a már többször idézett cikkben, hogy "az emberek hasonló kulturális élményeket szeretnek megosztani egymással". Mivel a zenei választás legalább annyira fejezi ki az egyéni ízlést, mint valamilyen csoporttal történő azonosulást, ezért úgy gondolja, hogy alapvetően a fogyasztók is a népszerű termékek körül tömörülnek. A fájlcserélő programok praktikusan bármilyen zenét elérhetővé tettek ingyenesen, ennek ellenére a rajongók továbbra is vásárolnak zenét.
Ebben a kérdésben - a zenével többször párhuzamba állított filmipar kapcsán - a BME Média Oktató és Kutató Központja is készített egy kutatást, ahol azt vizsgálták, hogy a bittorrent alapú fájlcsere milyen hatással van a hagyományos piacokra. Az adatok elemzése alapján nem találtak semmiféle összefüggést a letöltések száma, és az eladott mozijegyek között.

Éves adatokat a magyarországi mozifilmek nézőszámára vonatkozóan a Nemzeti Filmiroda oldalán találhatunk. Ebből is azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az aktuális első számú filmpremierek nagyjából azonos számban voltak képesek nézőket becsalogatni a filmszínházakba Magyarországon, évről évre (2004 és 2008 premier filmjei).

Elméletileg arra is számíthatnánk, hogy az emberek szigorúbbak a tömegigényeknek megfelelő termékekkel kapcsolatban, de a Netflix adatsorai alapján utóbbiak rendre jobban szerepeltek az értékelésekben, még az olyan, egyébként viszonylag gyengén szereplő kasszasiker produkciókkal összevetve is, mint például a Transformers, olvashatjuk a cikkben.

Erre a látszólag furcsa jelenségre ad magyarázatot William McPhee 1963-as, a "Tömegviselkedés formális elméletei" című munkájában, ahol kutatási során azt tapasztalta, hogy a slágertermékek esetén aránytalanul magas számban voltak olyan emberek, akik egyébként az adott típusú terméket szinte egyáltalán nem fogyasztották.
Másként fogalmazva, akik egy bestseller könyvet olvasnak, nem sok egyéb esetben vesznek a kezükbe (más) könyveket. Ezzel ellentétben, egy niche könyv olvasótábora nagyrészt olyan emberekből áll, akik sokat olvasnak. Ez azt jelenti, hogy a niche könyvek "szigorú bírák" szemei elé kerülnek, míg a legnépszerűbbeket azok ítélik meg nagy számban, akik szó szerint nem ismernek adott műnél jobbat. Az átlagos amerikai például nagy valószínűséggel olvasta Dan Brown - Az elveszett jelkép művét - és szintén jó eséllyel tetszett is neki - írja a The Economist.

Ahogy a médiatermékek fokozatosan kikerülnek a rendszeres fogyasztók kezei közül az eseti vásárlók szeme elé, úgy válik az általános megítélés egyre kevésbé kritikussá. A sláger népszerűségét növeli az egyre kevésbé jól tájékozott közönség.

A technológia ráadásul nem csak a termékválasztékot növeli, hanem az elérhetőséget biztosító csatornák számát is, így az emberek azon a téren is több lehetőséget kapnak, ahogy hozzáférhetnek a legnépszerűbbekhez, ami szintén a slágerek malmára hajthatja a vizet.

Röviden összegezve, az, hogy a fogyasztók számára a választási lehetőségek nagyban kibővültek, nem feltétlenül jelenti azt, hogy egyre jelentéktelenebb szórakoztató tartalmakat keresnek.

Mi ebből a tanulság a médiavállalatok számára?

A csúcson egyre nehezebb, és nehezebb lesz megkapaszkodni az új belépőknek. Az a könyv vagy film, amely nem képes tömegeket megnyerni magának, gyorsan a "középkategóriás süllyesztőben" találhatja magát. Hollywood ráadásul azt is megtanulta, hogy "a méret a lényeg". Habár a kis költségvetésű filmek is képesek viszonylag jó teljesítményre, de ez elenyésző a kasszasikerek mellett, így a költségcsökkentések is inkább előbbi produkciókat érintik. A trendek alapján új belépő nem nagyon várható a "filmes klubba", a stúdiók száma még tovább is csökkenhet. Csak azok a sikeresek maradhatnak meg, akik a legtöbb erőforrással, a legjobb marketinggel, és az addicionális jövedelmi csatornákat legjobban kiaknázó képességekkel rendelkeznek.
Ezek alapján, elsőre talán triviális megállapításnak tűnhet, hogyha a piacvezetőket akarjuk kihívni, akkor sokkal jobbnak kell lennünk, többet kell kínálnunk. Pollner részletesen is elemezte, rossz iskolapéldaként a közelmúltból, a Zoom.hu elindítása nagyjából felért egy üzleti-szeppukuval - a dicsőség nélkül.

Természetesen nem minden téma számíthat tömeges érdeklődésre, és nagyon sok, a csúcsra vágyó termék is megbukik. Egy lehetséges megoldás lehet a problémára, az erős márka-védőernyő. A megfelelő kontextusba elhelyezve, egy középszerű termék is túlélhet, gondoljunk csak a TV csatornák húzóműsorai köré csoportosított konténer (beágyazott) műsorokra, amelyekre önmagukban valószínűleg nem túl sokan lennének kíváncsiak.
Érdekes módon, a kevésbé népszerűek számára kitörési pont lehet a magasabb ár is. Példaként itt hozhatóak fel a speciális, rétegigényeket kielégítő szaklapok, vagy az olyan prémium mozicsatornák, mint az HBO. A long tailben hatalmas profitot látók számára az egyetlen rossz hír a blogban már korábban olvasható megállapítás lehet, miszerint a long tail végén a (gazdasági) profit jellemzően nem a tartalom tulajdonosánál (előállítójánál), hanem a tartalmi aggregátornál, keresőnél csapódik le, ami fokozottan igaz a digitális tartalmak esetén.

Nincs azonban biztos recept a sikerre. A kényelmes korszak véget ért, amikor a korlátozott választási lehetőségek a kevésbé jó minőségű termékek számára is jelentős közönséget tudtak biztosítani. Elégedetté tenni olyan vásárlókat, akik rengeteg termék közül, szabadon választhatnak, még akár anélkül is, hogy kimozdulnának a szobájukból, komoly kihívást jelent minden cég számára.

Tartalomfogyasztóként talán annak örülhetünk, hogy remélhetően egyre több cég ismeri fel, a középszerűségre egyre kevesebb az igény, ha  ez az üzleti eredményekben is visszatükröződik. Mi pedig szükség, és aktuális lelkiállapot függvényében tetszőlegesen "alámerülhetünk" a főműsoridőben, és hollywoodi "szuperprodukciókban", vagy korábban soha nem tapasztalható mélységben böngészhetjük - és kritizálhatjuk - a long tailben előállított tartalmakat.