Mottó: "Síró gyerekek voltak a bemutatótermeinkben - Mikor rájöttek arra, hogy apa tényleg Skodát akar venni" - Chris Hawken - Marketing Vezető - Skoda - Egyesült Királyság - 2000/2001

Eredetileg úgy terveztem, hogyha lesz egy kis időm, Chris Anderson új könyvét, a Free-t fogom elolvasni, ami a korábbi hírek alapján úgy tűnt, online ingyenesen elérhető lesz. Ugyanakkor kizárólag a legális letöltési forrásokkal számolva, azzal szembesültem, hogy "Sajnáljuk, ez a tartalom földrajzilag korlátozottan elérhető".  Vagyis "ingyenes", vagy ha úgy tetszik "szabad" - de azért annyira mégsem. Mint az egyik hozzászóló megjegyezte, nagyjából olyan ez, mintha ingyen ehetnél hamburgert a McDonald's-ban, feltéve, hogy a papírt is megeszed hozzá.  Ugyan Pollner röviden már írt a nálunk is elérhető audiobook verzióról, de ez a formátum nekem annyira nem jön be, ezért végül másfelé kezdtem el keresgélni. 

Így esett a választásom a Hamish Pringle és Peter Field által írt "Brand Immortality" című könyvre, amelyet alapvetően a brand menedzserek forgathatnak majd haszonnal, de érdekes olvasmány mindazok számára, akik valamilyen szinten érintettek különböző márkák "terelgetésében".

A blogon eddig talán túlzottan is háttérbe szorult a márkaépítés, és márkastratégia kérdése, ami pont egy olyan terület, amelyre jóval több figyelmet kellene fordítani, hiszen az "aktuális érdekességek" - akár a Twitter, közösségi oldalak stb. - is elsősorban ebben a kontextusban mutathatják meg igazán fontosságukat - értelemszerűen pusztán ezek marketing-kommunikációs vetületére szűkítve a vizsgálódást.

A szerzők amellett teszik le a voksukat, hogy egy márkának, márkanévnek nem szükségszerűen kell megszűnni egy bizonyos idő elteltével, "amikor életciklusa végére ér", és ezt a fajta értéket a befektetőknek is érdemes szemmel tartani.

Ugyan a könyv elsősorban angol példákra támaszkodik, a magyar vonatkozása annyiban viszont igen erős, hogy a rendszerváltás, és a multinacionális cégek megjelenése után számos, a hazai piacon kiváló pozícióban lévő márka tűnt el valamilyen formában a süllyesztőben, akár úgy, hogy az új piaci környezet "végzett vele", akár úgy, hogy az új tulajdonos nyilvánította "feleslegesnek". Üdítő kivételek természetesen nálunk is akadnak, biztosan mindenki tudná sorolni a jó, és rossz példákat egyaránt.

A könyv abban ad nagyszerű segítséget, hogy  rendszerezi a márkák hosszú távú fenntartási lehetőségeire vonatkozó ismereteket, számos esettanulmánnyal kiegészítve. Egyúttal felhívja a figyelmet bizonyos közkedvelt elemzési modellek, és módszerek hátrányaira, veszélyeire, más részről pedig a feldolgozott hatalmas mennyiségű példa alapján, megpróbál iránymutatást, ha úgy tetszik "receptet" adni a márkatulajdonosok számára,  a különböző piaci helyzetekben.

Az alábbiakban egy rövid összefoglaló, illetve inkább kedvcsináló olvasható a könyvvel kapcsolatban, hiszen egy bejegyzésben úgysem lehet visszaadni egy teljes könyvet, de abban valamennyit segíthet, hogy érdemes-e esetleg megvásárolni.

Az esettanulmányok részletes elemzése során azt találták, hogy bár vannak általánosan követendő elvek, amelyek segíthetnek a márkát egészséges állapotban tartani, függetlenül attól, hogy régi, vagy új márkákról beszélünk, viszont ugyanez a megállapítás már nem igaz a kategóriára vonatkozóan. Vagyis a sikeres márkastratégiák különbözőek a fiatal, növekvő, kialakult (érett), és csökkenő kategóriákban. Miközben néhány márka valóban a kategória életciklusának áldozatává válhat, amelyeket professzionális módon irányítanak, "örök életűek" is lehetnek akár.
A sikeres márkanevek szükség szerint különböző piaci kategóriák között is képesek mozogni (pl. Apple, vagy Virgin), számukra teljesen új területekre lépve, vagy éppen több generáció életében is meghatározóak lehetnek.

A márka, márkanév azért is lehet kiemelten fontos a 21. század döntéshozói számára, hiszen a tárgyi eszközök, fizikailag birtokolt erőforrások mellett, egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert az olyan, nem kézzelfogható dolgok mint az ötletek, információ, vagy a tapasztalat. De ide sorolhatók akár a szabadalmak, stratégiai szövetségek, az alkalmazotti "know-how", és végül de nem utolsó sorban pedig az egyik legfontosabb, a márka.
Az egyik legnagyobb probléma ennek kapcsán, hogy az elemzők sokszor nem látják értelmét, vagy tudományos módját annak, hogy a márkákat értékeljék.

Miközben a termékek vagy a kategóriák valóban rendelkeznek életgörbével, a márkákban megvan annak a lehetősége, hogy túllépjenek ezeken a kereteken. Ennek oka pedig az, hogy a vállalat viszonya a vevőivel, jóval többről szól, mint a termék vagy szolgáltatás funkcionális teljesítménye. A márkák ezáltal valóban halhatatlanná válhatnak, miközben a pusztán termékek, vagy szolgáltatások megszűnnek.

Az egyik legismertebb stratégia-marketing eszköz, amelyet az elsők között vizsgálnak, azonban homlokegyenest mást sugall a márkák örökké fenntarthatóságával kapcsolatban. Ez utóbbi a BCG-mátrix a "Csillagokkal", "Fejőstehenekkel", "Kutyákkal", és "Kérdőjelekkel" (vagy más néven "Problémás gyerek").
A mátrix alkalmazása a márkák esetén azt eredményezi, hogy egy bizonyos ponton, amikor a kategória növekedése akadozni kezd, a márka átlép a "Fejőstehén" állapotba, és utána elhalványul. Valójában a BCG-mátrix nem márka-menedzsment eszköznek készült, hanem kategória-menedzsment esetén használandó. Márkákra történő alkalmazás esetén önbeteljesítő jóslattá válhat: a növekedés akadozik, ezért a marketing támogatást csökkentik, a növekedés tovább akadozik, és így tovább.

A BCG-mátrixra egyébként Mintzberg is kitér "Stratégiai szafari" című könyvében.  Mint írja, a különböző stratégiai iskolákon belül, a pozicionálási iskola a tanácsadók Mekkája.
"Váratlanul megérkezhetnek, az adott iparágra vonatkozó behatóbb ismeretek nélkül, elemzik az adatokat, felbűvészkednek néhány általános stratégiát (építő kockát) egy ábrára, írnak egy jelentést, otthagynak egy számlát, majd ezt követően távoznak". A különböző iskolák a saját pozicionálásra vonatkozó koncepciójukat népszerűsítik, de vannak olyan "Szent Grálok" is, mint például a piaci részesedés.
A BCG növekedés-részesedés mátrixa is meglehetősen leegyszerűsíti a képet. "A klasszikus tervező iskola két fő kategóriája került kiemelésre (külső környezet és belső képességek), egy kulcsdimenziót választottak mindkettőre (piaci növekedés és relatív piaci részesedés), ezek kerültek a mátrix két tengelyére, felosztva magasra, és alacsonyra, végül négy címke az így kapott általános stratégiákra vonatkozóan. Ez után a vállalatnak csak a pénzt kellett mozgatni egyik üzlettől a másikig, az előírt módon."

A szerzők álláspontja szerint a "Fejőstehén" kategória alkalmazása egy márkára, üti az első szöget a márka koporsójába.

Jeremy Bullmore úgy vélekedik, hogy a vállalat minden cselekedete és döntése befolyásolja a fogyasztók márkáról kialakított képét.
A márkák összességében egyre inkább kikerülnek a hirdetők teljes ellenőrzése alól. Véleményt természetesen eddig is alkothattak a fogyasztók, és kialakítottak magukban valamilyen képet, de a mostani kommunikációs közegben ezt sokkal erősebben, és nagyobb nyilvánosság előtt tehetik meg mint valaha.
Éppen ezért a reklám egy lehet azok közül a tényezők közül, amelyek a márkáról az emberek fejében kialakult képet alakítják, de csak akkor működőképes, ha összhangban van a többi impulzussal.

A következőként tárgyalt, Porter-féle 5 tényezős modell potenciálisan jobb segédeszköz azon márkák számára, amelyek a halhatatlanságot keresik, mert egy egészséges paranoiás állapotot tart fenn, ami a hosszú márka-élettartamhoz szükséges.
A kialakulóban lévő kategóriáknál, a versenyző cégek közötti rivalizálás mértéke lehet a legkártékonyabb hatású a márkákra nézve. Bár kezdetben kevesebb lehet a versenytárs, több is lehet az áldozat, mivel sokan fatális kockázatokat vállalnak a kezdeti pozícióharc során. Hazai példák közül itt megemlíthető a Globopolis és a Vianovo, amelyek jelentős összegekkel harangozták be indulásukat, majd minkét portál "kipukkadt" a dotcom-lufival együtt.
Némileg aktuálisabb, és idevágó példa a nyomtatott sajtóé általánosságban. Ha korábban alkalmazzák Porter modelljét, talán hamarabb észreveszik a helyettesítő termék veszélyét, a kategórián belüli elkerülhetetlen technológiai váltás egyik következményeként. A márkák számára természetesen mindig van menekülési útvonal, ha elég korán lépnek, és még van elegendő profit-tartalék a meglévő üzletágból. A márka megfelelő időzítéssel sikeresen "átköltöztethető" egyik platformról a másikra.

Talán nem is létezik olyan marketingképzés a világon, ahol ne kerülne szóba a következő potenciális márka-elemző eszközként vizsgált 4P modell, vagyis a termék (product), ár (price), helyszín (place) és promóció (promotion).
Az eredeti modell talán egyik legnagyobb hiányossága, hogy alapvetően eladó, és nem vevő-központú, de ez azt hiszem teljesen érthető, hiszen több mint 40 éves elmélettel van dolgunk.
Az egyik lehetséges alternatívaként szolgáló SIVA modell szerint, a fogyasztók megoldásokat (Solutions) szeretnének a problémáikra. Éppen ezért információkat (Information) keresnek a megfelelő megoldásra. (A könyv itt felhívja a figyelmet arra, hogy ez a megközelítés túlzott racionalitást feltételez a fogyasztó részéről, és talán jobb lenne inspirációban gondolkodni ebben a szakaszban). A vásárlás addig nem következik be, amíg a fogyasztó meg nem állapítja, hogy a számára felajánlott érték (Value) megfelelő. A szerzők itt kiemelik, hogy ez az érték nem feltétlenül az árban jelentkezik. Sokkal fontosabb, hogy a márka értéket adjon a márka-élményen keresztül, és az a képesség, hogy a fogyasztók hajlandóak legyenek valamiért többet, és ne kevesebbet fizetni. Végül utolsó pontként a hozzáférést (Access) említik.

A hozzáférés kiemelt jelentőségét az adja, hogy a vásárlók alapvetően portfólióban gondolkodnak egy-egy termék, vagy szolgáltatás esetén, és nagyon ritkán hűségesek "100 százalékig" egy márkához, így a megfelelő helyettesítő (hozzáférhető alternatíva) esetén könnyen "eltévelyednek". A disztribúció fontosságát talán a Coca-Cola "a világon mindenkitől maximum egy karnyújtásnyira" filozófiája is jelzi.
A másik végletként, a zeneipar rendkívül körülményesen reagált (sehogy?) a zeneletöltő programok mint alternatív hozzáférési pont kihívására, és a jelenlegi stratégia alapján is elsősorban kriminalizálják a saját fogyasztóikat az Egyesült Államokban.

A hirdetőknek folyamatosan keresni kell azokat a lehetőségeket, ahol közvetlen kapcsolatba léphetnek a vevőikkel, ami magával hozta a különböző promóciós események, helyszíni marketing, termékminta osztás, kiállítások és különböző show-k, rendezvények robbanásszerű elterjedését.
A Red Bull az egyik olyan vállalat, amely minimális mértékben dolgozik "hagyományos" megjelenésekkel (Találós kérdés: Ha a TV "meghalt" és "értelmetlen", miért hirdet mégis a Red Bull a TV-ben hagyományos reklámszpotokkal?), azonban kiemelt hangsúlyt fektet a különböző egyedi eseményekre, amelyek mind célzottan a márkát erősítik a kategórián belül.

Az AGB-Nielsen adatai szerint, 2009. júniusában egy átlagos, 18-49 éves felnőtt 1 153 reklámot látott. Ez ráadásul csak a televízió, itt nem beszélünk még rádióról, közterületről, internetről, vagy bármi másról. Jól érzékelteti a helyzetet, hogy amikor a magyar 14-69 éves lakosság nagyjából egy harmada "aktív reklámkerülőnek" tekinthető, a vonzó márka milyen fontos szerepet játszhat a vevők figyelmének megragadásában.

A szerzők megállapítása szerint az érzelmi alapokra építő kommunikáció erősebben működik még az "elgondolkodtatóbb" kategóriák esetén is. Az Apple számítógép márkaként képes volt arra, hogy valódi szenvedélyt ébresszen támogatói körében a márka iránt. Az pedig a gyakorlatban széles körben elfogadottá vált, hogy a legtöbb döntés egyaránt tartalmaz racionális, és emocionális elemeket egyaránt, ahol az utóbbiak döntőek lehetnek.
Az autóvásárlás - ami elméletileg teljesen racionális döntés lehetne - és az autómárkák is szenvedélyes, a racionalitást teljesen mellőző vitákat tudnak generálni a tulajdonosok között.

"Aki nem lát szépnek egy nagy német kocsit, az társuljon a vaktesztesekhez." - Totalcar hozzászólás

A korai 1950-es évek tekinthető az Egyedi Értékesítési Ajánlat (USP) "korszakának", ahol a különböző termékek és szolgáltatások esetén, tüzetes alapossággal kellett megtalálni azt a legversenyképesebb és leginkább megkülönböztető funkcionális fogyasztói előnyt - a USP-t - amely aztán a későbbi hirdetések kizárólagos vezérmotívumává vált.
Számtalan jól ismert márkát építettek ezen a módon, és olyan szlogenek jelentek meg mint például a "Persil fehérebbre mos" vagy "Minstrels, a csoki csak a szádban olvad, nem a kezedben".
Nagyjából az 1970-es évekre világossá vált azonban, hogy azok a márkák, amelyek kizárólag a funkcionális szempontú megkülönböztetésre építettek, azzal találták szemben magukat, hogy a versenytársak egyszerűen lemásolták azt.

A Freud-hoz köthető tudatalatti jelentőségének felismerése hatására, a viselkedés-pszichológia arra ösztönözte a hirdetőket, hogy teljesen új dimenzióval bővítsék márkáikat. A kvalitatív kutatás eredményeire támaszkodva (pl. fókuszcsoportok), rájöttek arra, hogy a legtöbb vásárlási döntés távol áll a racionálistól, és elkezdték a kommunikációban a termékek funkcionális előnyeit, erős, érzelmi alapra építő megközelítésmódra váltani.
Az 1980-as években a Bartle Bogle Hegarty tűnt ki a Levi's kommunikációja során használt zenével, és képi megjelenítésmóddal, amely a farmert, egy alapvetően funkcionális terméket, egycsapásra divatcikké emelt. Ezt a megközelítést mint Érzelmekre Alapuló Megkülönböztető Ajánlat (ESP) jellemezték.

Fellapozom a TV műsort, sok oldalnyi program közül választhatok ebben a pillanatban. A bevásárlóközpontban 12 féle 1,5 százalékos tartós tej várja, hogy levegyem a polcról. Elindítom a böngészőt, megnézem a Freeblogot, több ezer bejegyzés amit olvashatok.
Biztos sokan emlékszünk még az Üvegtigris első részének nevezetes "hamburger-vásárló" jelenetére is, ahol az ásványvíz kapcsán a következő párbeszéd zajlik:

- Ásványvize van?
- Van.
- Szénsavmentes?
- Igen.
- Akkor szénsavast!
- Hány bubisat?
- Tessék?
- Hát van 1 bubis 5 meg 10 bubis.
- Tényleg?

Bár ez utóbbi társalgás nyilván nem mentes a túlzástól, mégis napjainkban valami hasonló mennyiségű választási lehetőség zúdult ránk, hála a "fogyasztói társadalomnak".

A problémát elsősorban az okozhatja számunkra, hogy virtuálisan ugyan exponenciálisan nőttek meg az opciók, de sok esetben nem fogunk felfedezni említésre méltó különbséget ezek között.
A választási lehetőségek bővülése, ahelyett, hogy a várt szabadságot hozná el számunkra, inkább lebénít bennünket.
Ráadásul, a számtalan alternatíva növeli a stresszt, amit a döntések, döntési helyzetek kapcsán átélünk. Bármennyire egyszerű is lehet választani adott szituációban, mégis időt, energiát kell a pillanatokra áldoznunk, és folyamatosan ott lebeghet utána a fejünk felett a kétely.
Vajon jól választottam? Miért nem működik? A másikat kellett volna? Bennem van a hiba?

A kommunikációs helyzetekre fókuszálva, a reklámok jelentős része ráadásul egyfajta tökéletességet sugall. Csak akkor lehetünk sikeres emberek, ha iPoD-ot használunk, soha el nem romló Toyotát vezetünk, és bifidus essensis-t kevertek a joghurtunkba.
Ha lefagy, lerobban, tovább fáj a hasunk, biztos mi ronthattunk el valamit.

A választék robbanásszerű bővülésével folyamatosan a tökéletes választásokat keressük, és ezzel párhuzamosan megnőttek az elvárásaink is. Ha a választásunk után nem tökéletesen, csak "pusztán jól" érezzük magunkat, már ott lehet bennünk valami nyomasztó érzés.
Természetesen minél korlátozottabbak az anyagi lehetőségeink, annél kevésbé szembesülünk választási helyzetekkel (legalábbis anyagi szempontból), de ilyenkor megmaradhat az ácsingózás az elérhetetlen lehetőségek iránt, ami a "többieknek" megadatott.

Ha nem korlátozzuk a választást vásárlási szituációkra, akkor is szép számmal marad eldönteni való kérdés. Régebben a családi kupaktanács "választhatott" a "fehér", vagy a "sárga" óvoda közül, manapság már több magánóvoda, idegen nyelvű képzés, és alternatív nevelési módszer kínálja magát a szülőknek. Esetleg annyi a könnyítés, hogy az állami óvodában egyáltalán nincs szabad férőhely...
A tradicionális társadalmi modellben előre jól látható életkorban történt a házasságkötés, de legalábbis valamennyire stabil pontnak volt tekinthető egy ember életében, ugyanúgy, mint a gyermekvállalás. Napjainkan ezek az életkori határok is sokkal elmosódottabbak. Házasság? Élettársi kapcsolat? "Szingli" lét? Gyerek? Inkább karrier? Sokkal kevesebb olyan társadalmi dogma van, amely "ajánlott" utat jelölt ki az egyének számára, egyre inkább arra felé haladunk, hogy "mindenki azt csinál, amit akar".
Ez a fajta kibővített szabadság vajon jobb, rosszabb számunkra?

Nagy kedvelője vagyok Chris Anderson-nak, aki többnyire a longtail előnyös oldalát emeli ki írásaiban. Ennek ellenére érdemes elgondolkodni a fentieken, amit Barry Schwartz amerikai pszichológus könyvében is kifejt, vagy a TED-en megnézhető előadásában vázol röviden.

Schwartz a boldogsághoz vezető utat vizsgálja pszichológiai szempontból, hogy a választási helyzeteket milyen különböző stratégiákkal tudjuk kezelni. Az egyik példájával éppen azt illusztrálja az előadásában, hogy olyan mobiltelefont, amivel "csak" telefonálni lehet, már biztosan nem lehet vásárolni. Viszont pár év múlva esetleg lesz olyan készülék is, amely orr-szőr vágóval, vagy hasonló extrával van felszerelve.
Tényleg szükséges ez a fajta választék bővítés/bővülés, hogy boldogabbnak érezzük magunkat?

Választás és boldogság: David Myers és Robert Lane álláspontját osztja ebben a kérdésben, akik egymástól függetlenül is arra a következtetésre jutottak, hogy a választási helyzetek jelenlegi bősége gyakran vezethet depresszióhoz, vagy a magányosság érzéséhez.
Amit korábban megadott a család, a szomszédság, vagy a munkahely, most már egyéni alapon kell elérni. A társadalmi kötődés már nem velünk született jog többé, hanem egy sor megfontolt, és sokszor megerőltető döntés következménye.

Szabadság vagy kötöttség: Itt Albert Hirschmann közgazdász álláspontját veszi kiindulási alapként, hogy miként reagálhatunk a számunkra boldogtalanságot eredményező helyzetekre. Vagy kilépünk az adott szituációból - ami például a szabad piaci keretek között majdnem teljes mértékben adott lehetőség számunkra - vagy hangot adunk a nem tetszésünknek. Schwartz véleménye szerint ez utóbbi a jellemző viselkedés a társas kapcsolatainkban.

Másodrendű döntések: Cass Sunstein jogászprofesszor használja ezt a kifejezést, olyan helyzetekre, amikor a döntések egy szabályt követve történnek. Ezek nagyban megkönnyítik az egyén életét, hiszen előre megadják, hogyan cselekedjen. Schwartz ezen belül további kategóriákat különböztet meg a társadalmi helyzetekben, úgy mint előfeltételezések, szokványok, vagy kultúrális iránymutatók.

Kihagyott lehetőségek: Shwartz úgy találta, hogy azokban a helyzetekben, mikor számos kedvező lehetőség közül kell egyet kiválasztanunk, akkor fejben elkezdünk hipotetikus összehasonlításokat végezni. Ezeket elsősorban kihagyott lehetőségekként éljük meg, és így hatással vannak a választásunk révén érzett elégedettségünkre is.
A videóban erre példaként a new york-i házaspárt hozza fel, ahol a férj a két hét szabadság alatt folyamatosan azon elmélkedik a tengerparton, hogy vajon milyen sok szabad parkolóhely lehet most a házuk előtt, ahova beállhatna.

Röviden összegezve, a választási lehetőségeink valóban nagyságrendileg bővültek az elmúlt néhány évben, elsősorban a digitalizáció révén, részben pedig az egyéni szabadság bővüléseként, de alapvetően ettől nem feltétlenül leszünk majd boldogabbak, és az oda vezető út sem vált egyértelműen könnyebbé.

Kis hazánkban javában zajlik a kifejezetten férfiakat megcélzó Coke Zero bevezető kampánya, ami ismét megerősíthet bennünket abban, hogy a különböző termékek és szolgáltatások egyre jobban körülhatárolható fogyasztói tábort próbálnak meg elérni, a hatalmas homogén csoportként kezelt tömegek helyett. Hol van már "Kovács úr" élete első Golfjával?

Ha megpörgetjük a képzeletbeli földgömbünket, akkor láthatjuk, hogy ez alól a tendencia alól a Japán piac sem lehet kivétel, ami a divatot ráadásul inkább diktálja, mintsem követi. Ezért is lehet érdekes az a blog, amely "Japán trendekre" specializálódott.
Itt találkozhatunk a Kirin Zero sörrel, amiben egyáltalán nincs cukor (De ismerős, de ismerős téma...), a Kutya-divat magazinnal (ez tényleg komoly), vagy a férfiaknak és nőknek szánt illatos rágóval. Ráadásul Michael Douglas valószínűleg ugyanúgy szétlőne a McDonald's-ot, mint az Összeomlás című filmben, hiszen a Mega-Mac hamburger, vagy a Mega-Muffin csak bizonyos napokon és időszakban kaphatók.
De a kedvencem mégis talán az "Éjszakai joghurt", amely szintén csak a nap bizonyos szakaszaiban kapható az üzletben (éjjel), és azokat a "tudatos, illuminált állapotban lévő" vásárlókat célozza meg, akik gyorsan ennének éjszaka valami egészségeset a "jó alvás és szépség" (sic!) érdekében.

Ha pedig szeretnénk magyar szemmel megismerni Japánt egy kicsit ezeken túl is, akkor Hidasi Judit: "Na és, hogy tetszik Japán?" című könyvét ajánlom az érdeklődöknek (online ingyen is olvasható).

Chris Anderson (a The Long Tail című könyv szerzője, illetve a Wired magazin főszerkesztője) legalább annyira népszerű manapság a különböző online marketing fórumokon, mint a Harry Potter, vagy a Da Vinci kód a saját piacán. Ha nem olvastad, nem ismered(?), jó eséllyel lesajnáló pillantásokat kapsz cserébe.

Valószínűleg ez a népszerűség is lehet az oka annak, hogy az RSS olvasómba nagyjából 10 percenként érkezik egy bejegyzés Anderson legújabb könyvével kapcsolatban, ami egyelőre a "Free! Why the $0.00 is the future of business?" munkacímet viseli, és előre láthatóan 2009-ben fog megjelenni.

Anderson az egyelőre csak rövid kivonatként olvasható írásában vitába száll – az egyébként tévesen – Milton Friedmannak tulajdonított „Ingyen ebéd nem létezik” kijelentéssel is. A klasszikus közgazdaságtanban általában a szűkösséget határozzák meg elsődleges problémaként, míg a „digitális gazdaságban” – ha ezt egyáltalán külön lehet választani a gazdaság többi részétől – a tárhely, a sávszélesség, és a számítási kapacitás is egyre inkább korlátlanul áll rendelkezésre, ezért sokkal inkább bőségről beszélhetünk Anderson szerint.
Friedman egyébként azt mondja, ha már mindenáron aforizmákat szeretnénk hallani, sokkal közelebb áll hozzá a „Senki nem költi el valaki más pénzét olyan körültekintően, mint ahogy a sajátját költi” kijelentés, és számára a valódi „ingyen ebédet” a szabad piacgazdaság, és a magántulajdon jelentik. Friedman leginkább az állam újraelosztásban játszott túlzott szerepvállalását tartotta problémásnak, illetve a gazdaság fokozatos háttérbe szorulását a politikai hatalommal szemben, ami napjainkban egyre inkább túlsúlyba kerül véleménye szerint.

A könyvből készült rövid kiemelésben az „árak nélkül” működő, „ingyenes” gazdaságban hat fő kategóriát határoz meg a szerző.

• Freemium: A leggyakoribb online üzleti modell, online szolgáltatások, szoftverek és egyes tartalmak esetén, ahol valamit megkaphatunk ingyen, de a „pro” verzióért, vagy „prémium tartalomért” már fizetnünk kell.
  Az offline ingyenes termékmintákkal ellentétben, a digitális modellben a felhasználók 1 százaléka „tartja el” a maradék 99 százalékot, aki az ingyenes tartalmat fogyasztja.
• Reklám: Ingyenes ajánlatok és tartalmak, közönséget, közösséget hoznak létre, amelyek eléréséért a hirdető fizet. Gyakorlatilag így működik a reklámipar jelenleg is, a kiadón keresztül a hirdető olvasókat (elérést) vásárol.
• Kiegészítő termékek: Biztosan mindenkinek ismerős az 5 forintos zsemle az Auchan hirdetési újságban. Az üzlet lényege, hogy egy bizonyos termék, vagy szolgáltatás mellett (ami nagyon olcsó, vagy közel ingyenes) valami egyéb dolgot is igénybe veszünk majd a vásárláskor.
• Nulla határköltség: Ez leginkább a zeneipar jelenlegi üzleti modelljét veszélyezteti, ahol az áru (maga a zeneszám) kvázi nulla költséggel jut el egyik felhasználótól a másikig. A bevételi forrást itt a koncertek, jogdíjak, vagy a márkázott termékek jelenthetik az előadó számára.
• Munkaerő csere: Ahol a szolgáltatás igénybevételével (pl. Digg, Totalcar Népítélet stb.) valamilyen hozzáadott értéket teremt a látogató közvetlen pénzügyi ellentételezés nélkül.
• Ajándékozás: Példa lehet erre az altruista magatartás, vagy a Wikipedia, ahol nem a pénz játszik szerepet, mint ösztönző. Az online csatorna felerősíti az egyének altruizmusát, amely már globális szinten is befolyásoló tényezővé válhat a (tudás)megosztás révén.

A félreértések elkerülése végett, fontos azért leszögezni, hogy az „ingyenes” ebben a koncepcióban nem jelenti azt, hogy sehol, senki nem keres pénzt a folyamatban. Vagyis az egyszerű vásárló-eladó interakciókat sokkal szélesebb kontextusban kell vizsgálni, ahol nem minden esetben merül fel pénzmozgás a tranzakciók hátterében.

Ingyen konferencia?

Mivel most éppen aktuális, az ingyen gazdaság témájához kapcsolódóan szeretnék megemlíteni egy konferenciát is, ahol a hazai „tech-projekteknek” szeretnének adni egy lökést, azáltal, hogy összehozzák a potenciális megrendelői oldalt a megvalósítókkal. Másrészt a szervezők segítséget szeretnének adni az induláshoz azzal, hogy rávilágítanak a hasonló kezdeményezések üzleti hátterére is. Részletes infók a konferencia oldalán találhatók.

Mindez azért érdekes, mert a konferencián az érdeklődök – regisztráció után – ingyenesen vehetnek részt, a szervezőknek ebből közvetlen anyagi hasznuk nem származik. Bizonyos szempontból tehát „ingyen ebédet” kaphatunk, amennyiben elmegyünk a konferenciára.
Azonban ebből a példából is jól látszik, hogy a közvetlen pénzmozgások hiánya ellenére (leszámítva természetesen a szervezési költségeket, ráfordított időt, stb.-t a szervezők oldalán), nem feltétlenül azt kell értenünk az „ingyenes” alatt, hogy senkinek nem kerül semmibe, vagy nem hoz semmilyen hasznot, csak egyszerűen más elveken működik, mint amit eddig megszoktunk.

Jópár évvel ezelőtt történt, hogy az egyik nagy multinacionális hirdető külföldi marketing vezetője feltette a költői kérdést, miszerint pontosan hány darabbal több terméket fog eladni akkor, ha a kampány megjelenés bekerül a sajtóba is? Felvetésére kérdésünk alanya frappánsan úgy válaszolt: "Ööööö...."

Természetesen bármilyen más példát hozhatnánk, a kérdés teljesen jogos. A válasz viszont egyáltalán nem könnyű a hasonló felvetésekre.

Ez egy meglehetősen összetett probléma, ugyanis a kampányok a legritkább esetben állnak egyetlen csatornából, ezért az egyes megjelenések konkrét hatását is nehéz számszerűsíteni, ha a kreatív anyagok és formátumok különbségeitől el is tekintünk.
Még az online esetében is, ugyan lehetőségünk van egzakt módon megállapítani, hogy hányan kattintottak egy megjelenésre, vagy hányan váltak vásárlóvá, regisztrált taggá, azonban ezeket a megjelenéseket sem lehet teljesen függetleníteni az adott márka értékétől, korábbi, vagy párhuzamos kommunikációjától.

Mit tekintsünk hatékony elérésnek?

Másrészt, ha kizárólag a kattintásokra (vagy egyéb visszajelzésekre) támaszkodunk, mint hatékonyságot mérő szám, akkor nem vesszük figyelembe az egyéb, nem közvetlen hatásokat, amelyet az egyes megjelenések generálnak. Nem is beszélve arról, hogy bizonyos csatornák inkább az ismertség növelésére, vagy a márka értékének („személyiségének”) építésére alkalmasak, míg mások közvetlenül támogathatják az eladásokat. Az egyes hatásokat szétválasztani egy idő után viszont majdnem lehetetlen.

A környezettől, és a versenytársak tevékenységétől szintén nem tudjuk függetleníteni magunkat. Lehet, hogy egy kampány nagyon jól teljesített a múltban, de a jövőben egyáltalán nem működik majd.

Erre kínál valamilyen szintű megoldást az ökonometrikus modellezés, ahol a függő változóra (pl. eladások, vagy ismertség) gyakorolt hatásokat tudjuk mérni, akár csatornák szerint is bontva.

Ezen kívül még számtalan lehetőségünk van, bevonhatunk akár makrogazdasági hatásokat is az elemzésbe, felülvizsgálhatjuk az árképzési stratégiánkat, vagy éppenséggel meghatározhatjuk a számunkra legveszélyesebb versenytársakat is (ez akár a saját márka portfólión belül is működik, ha egy termék a saját piacunkat kannibalizálja). Ebben a formában a modellezés portfólió-menedzsmentre is alkalmas lehet, ilyenkor azonban az egyes modelleket külön-külön is el kell készíteni az egyes termékekre.

Heuréka! – Vagy mégsem?

Fontos, hogy ez sem csodaszer, tehát a módszerrel kizárólag olyan dolgokat lehet modellezni, amit már korábban is kipróbáltunk, illetve azokat az eseményeket, amelyekre volt már precedens.

Azaz, ha egy cég soha nem kommunikált a TV-ben, akkor megbízható módon nem lehet „kitalálni”, hogy várhatóan mi lesz a hatása annak, ha a cég a TV-re fordított kiadásait növeli, vagy csökkenti.

Az általános, adatokra érvényes „garbage-in – garbage-out” elv itt is érvényben van, a modellbe eredetileg bevitt adatoknak megfelelő mélységű és minőségű adatokat fogunk visszakapni végeredményként.

Többek között ezért is lehet érdemes nagyobb cégeknek áldozni az úgynevezett „tracking” kutatásokra, amelyek megfelelő inputot adhatnak egy ilyen elemzéshez. Ezekre a kutatásokra ugyanakkor az is érvényes, hogy egy havi adattal nem fogunk sokra menni egy modell készítésekor, ajánlott több, de legalább visszamenőleg három évnyi adattal dolgozni a megbízhatóság érdekében.

Hasonlóan mint az otthoni számítógép szerelését vagy a honlap készítést, biztosan jobban járunk, ha a modell elkészítést (ami matematikailag viszonylag egyszerű egyébként) nem a "szomszédban lakó ügyes fiúra", hanem olyan szakemberre bízzuk, aki otthonosan mozog az adott piacon, vagy témában. Így az elemzés következtetései nem „a nagy semmiben fognak lebegni”, hanem valóban átültethetőek a cég napi gyakorlatába is.

Mi az előnye egy ilyen megközelítésnek?

Egy jó modell eredményeként maximalizálni lehet a kommunikációs befektetéseink utáni megtérülést, növelhetjük eladásainkat, de korlátozottan akár azokra a potenciális kihívásokra is felhívhatják a figyelmet, amelyek a piacunkat vagy termékünket veszélyeztetik.

Végül egy kis ajánló...

Ha valakit bővebben is érdekel a téma, Peter Kennedy: A guide to econometrics című könyvét tudom ajánlani bevezető olvasmányként. Egyrészt nem túl száraz, másrészt jó áttekintést ad a témára, nem merül el nagyon mélyen az apró részletekben.

Bár egy ilyen projekt sok erőforrást igényel, és bizonyos időnként a modell is felülvizsgálatra szorul (például egy online vagy telco piac esetén, ahol negyedévente is jelentős változások lehetnek), mégis megfelelő hivatkozási alapot adhat ahhoz, hogy a kommunikációs eszközök hatásait ne hasraütéssel próbáljuk meghatározni.