"Ha ki akarod zárni a bajt, csukd be a szádat." - Kínai közmondás

Már a hagyományos csatornákon folytatott kommunikáció hatékonyságának - integrált - mérése is sok fejtörést okozhat számunkra, de ezek a módszerek, és modellek az idők folyamán viszonylag jól letisztultak, a különböző mutatószámok széles körben elfogadottak a piaci szereplők által.

Ennél keményebb fába vágja a fejszéjét az, aki a közösségi médiában folytatott kommunikációt próbálja valamilyen formában mérni, ennek hatását kimutatni, esetleg az itt nyert adatokat összekötni az egyéb eszközökön folytatott kommunikáció hatékonysági mérőszámaival.

A szájreklám, vagy szóbeszéd reklám (kinek melyik kifejezés az elfogadhatóbb) talán az egyik legrégebbi formája a reklámozásnak, amely gyakorlatilag mérhetetlen volt a hirdetők számára, egészen mostanáig.
Önmagában ugyanis a mérhetőség napjainkban már kevésbé jelent problémát. Az internet először lehetővé tette, hogy "az egyszerű emberek" széles nyilvánosság előtt mondjanak véleményt termékekről, szolgáltatásokról, és ezek az információk rögzített, kereshető formában váljanak elérhetővé, a téma iránt érdeklődők, kutatók számára.
Ezt követően a közösségi média, és a tartalmak könnyű megosztási lehetősége nagyban felerősítette a korábban sokszor elszigetelt megnyilvánulásokat, párbeszédek alakultak ki, amelyek további elemezhető adatokat generáltak.

A nehezebb kérdést inkább az jelenti, hogy a rengeteg "zajból" mi az amit mérjünk, és milyen módon?

Az viszonylag egyértelmű, hogy pusztán a számok, és százalékok alapján nehéz igazságot tennünk.
Nagyon sok beszámolót lehetett olvasni például a Vatera kampányról, amely tartalmazott közösségi média elemeket is. A legtöbb vita annak kapcsán alakult ki, hogy mi alapján lehet akár ez a konkrét kampány, akár bármilyen egyéb kommunikációs tevékenység "sikeresként" minősíthető. Alapvetőn a kampány akkor sikeres, ha elérte a kitűzött célokat.

A célok elérése ideális esetben hatékonyan történik, vagyis egységnyi ráfordítással a lehető legjobb eredményt érjük el. Előbbi megállapításhoz egyrészt szükségünk van valamilyen viszonyítási alapra, benchmarkra.
Másrészt, ha több csatornát szeretnénk ilyen módon összehasonlítani, azzal is szembesülni fogunk, hogy már egy olyan látszólag egyszerű mutatószám, mint az elérés is mást-és-mást jelenthet különböző eszközök esetén, pusztán a mérések közötti különbségekből adódóan. A kampányelemek egymástól teljesen független értékelése pedig nem tudja figyelembe venni a különböző csatornák, és eszközök egymásra hatását.

Pusztán az az információ, hogy "A Facebookon több mint 4800, az iWiW-en több mint 4600 Vera-ismerőst regisztráltak, a Twitteren 1080-an követték nyomon a történet alakulását" nem feltétlenül jelenti azt, hogy a kampány egyrészt elérte-e a céljait (ezt nyilván csak a kampány készítői tudják), sem azt, hogy ez a regisztrációs szám "elég jó-e", sem pedig azt, hogy ezek a csatornák milyen mértékben járultak hozzá összességében, és önmagukban a kampány eredményességéhez.

Veszélyforrást jelent az értelmezésében, hogy egyik oldalról nincsenek még olyan "látványos" számok a háttérben, amit egy bármilyen kis penetrációjú tömegmédiával ne lehetne produkálni, de ez nyilván idővel változni fog, így ezen viszonylag könnyebben túlléphetünk.
A másik jelentősebb problémát az jelenti, hogy a közösségi média eszközök mennyiségi (ha úgy tetszik elérés) jellegű mérése nem tudja figyelembe venni a párbeszédek, kapcsolatok "mélységét", és minőségét sem.

Ha csak a párbeszédeknél maradunk, mennyi egy ilyennek az értéke? Az számít kampány szempontból megfelelőnek, amely változtatja az attitűdjeinket? Vagy ami megerősített minket korábbi álláspontunkban, a márkáról kialakult percepciónkban? Fontosabb-e a szakértői vélemény, "közösségi média megnyilvánulás", vagy többet adunk egy távoli barátunk szavára?
Kizárólag a barátok, megjegyzések, értékelések, megtekintések, hozzászólások száma alapján nem alkothatunk teljes képet az aktivitásunkról. A kapcsolatok kusza hálójából kiemelni a jelentős összefüggéseket nehéz feladat, ráadásul függhet az előbbiekben már említett célkitűzésektől, a vizsgált iparágtól, célközönségtől egyaránt, így hibás az a megközelítés, hogy egy kaptafára lehet kiértékelni ezeket a kampányokat. A méréssel kapcsolatban sem feledkezhetünk meg arról, hogy ez a csatorna nem a klasszikus tömegmédia!

Ettől függetlenül, a közösségi média kampányoknak is szüksége van mennyiségi jellegű mutatószámokra, de olyan kevésbé kézzelfogható információkat is érdemes megjelenítenünk, figyelembe vennünk a kampány értékelésekor, mint például a kampány hangvétele, eredetisége, vagy éppen az így elért "érzelmi kötődés", és így tovább.

Az első lépésként fel kell térképeznünk azt a területet, ahonnan az adatokat gyűjtjük majd a későbbi méréshez, és kvalitatív elemzéshez. Ezek a célközönségünk számára releváns források, minden a téma kapcsán előállított felhasználói tartalom, fórumok stb.
Viszonylag sok online alkalmazásból választhatunk az adatgyűjtési célra, a döntéshez járjuk körbe alaposan, hogy milyen mértékben paraméterezhető a kínált megoldás, és mennyire tudjuk "finomhangolni" a mérési (elemi adat) igényeinknek megfelelően.

Honnan tudjuk, hogy melyek ezek a releváns források?

Egyrészt folyamodhatunk az internetes korban legegyszerűbb (és valószínűleg legolcsóbb) "desk research" módszerhez, amikor saját magunk kezdünk el keresgélni a felhasználók hozzájárulásai, hozzászólásai alapján.
Másrészt készíthetünk valamilyen típusú kvalitatív feltáró kutatást (pl. hagyományos, vagy online fókusz csoport), ami alapján már ki tudjuk jelölni a fő irányokat, amelyeket később kvantitatív módszerekkel besúlyozhatunk fontosságuknak megfelelően.

A második lépésben, ha összegyűjtöttük az információkat, hozzáláthatunk az adatok feldolgozásához.

Ebben a fázisban legalább két irányban érdemes elindulnunk.

1. Mennyiség

Az első módszer, amellyel viszonylag könnyen, automatikusan elemezhető adatokhoz juthatunk, ha a tömegmédiából jól ismert Share-of-Voice (SoV) mérőszámhoz hasonló típusú információkat dolgozzuk fel.
Vagyis milyen arányban jelent meg a márkánk (termékünk) a közösségi médiában, összevetve a versenytársakkal. Ez teljesen kézenfekvő, ezért érdemes a vizsgálódásunkat úgy is kibővítenünk, hogy a kategórián belül milyen szerepet kapott a márkánk az összes párbeszéden belül. Elképzelhető, hogy minden márka nagyjából hasonló súllyal jelent meg, de ha a kategóriát nézzük, akkor a megjelenésük teljesen elhanyagolható mértékű.
Stratégiai döntésként, mivel szerepük önmagában elhanyagolható, ilyen esetekben érdemes a márkánkat "rákötni" azokra a témákra, amelyek gyakran szóba kerülnek, így a célközönségünkhöz is közelebb kerülhetünk.

A Share-of-Voice mutatószámot árnyalhatjuk azzal, hogy mennyire sikerült a kampányt a meghatározó (befolyásos) csatornákra terelni, azaz az egyes említéseket a megjelenési helynek megfelelő fontossággal súlyozhatjuk.
Az eredményeket látva ilyenkor a következő kérdéseket érdemes feltenni magunknak: jelen vagyunk-e a téma szempontjából befolyásoló erejű helyeken? Ha nem, miért nem?
A befolyást mérhetjük például az adott helyre (személyre) mutató külső hivatkozásokkal, vagyis mennyire "jól beágyazott" az adott oldal a témánkban. Ha a márka olyan helyeken jelenik meg inkább, amelyeknek összességében kisebb a befolyása, akkor a közösségi média kampány által generált hatás is várhatóan kisebb lesz.
Stratégiai döntésként, érdemes ezeket a nagyobb befolyással bíró közösségi média csatornákat (embereket) kiemelten kezelni egy-egy kampányban. Segítségükkel olyan módon szólíthatjuk meg a célcsoportunkat, amire a hagyományos médiaeszközök nem, vagy csak korlátozottan alkalmasak. Fontos figyelembe vennünk ugyanakkor, hogy az így megfogalmazott vélemények nem feltétlenül csak pozitívak lehetnek. Ezért ha a termék, vagy szolgáltatás tudhatóan "rossz", akkor egy ilyen manőverrel több kárt okozhatunk, mint hasznot.

Egy második lehetséges módszer a mennyiségi összehasonlításon belül, a versenytárs említésekkel, és az ezeket körülvevő kontextus figyelembevételével történő összevetés. A kutatási kérdések amelyeket itt megfogalmazhatunk, a következőek lehetnek: Hol fordul elő a mi márkánk, és hol említik a versenytársakat? Azonos platformon is összekerülnek a fogyasztók révén, vagy láthatóan nem találkoznak a közösségi média színterein? Ha összevetik őket a fogyasztók, akkor milyen relációban teszik ezt meg?
Tegyük fel, hogy szeretnénk ha a termékünk felkerülne a vásárlói "shortlistre", a vásárlás előtt megfontolt alternatívák listájára, adott termékkategóriában. Vizsgáljuk meg a párbeszédeket, említéseket, hol jelenünk meg a márkával? Ha az aktuális fogyasztóink elszigetelt formában vannak jelen a közösségi térben, akkor egy az ott megszokottól gyökeresen eltérő pozicionálással könnyen elidegeníthetjük őket a márkától hosszútávon. Próbáljuk meg az terméktulajdonságokat kommunikációval erősíteni a már meglévő fogyasztói bázisunkon, és megfelelő kivitelezés esetén, kis idővel a párbeszédekben, a megjelenési helyekben és módokban is tapasztalhatjuk majd az elmozdulást.

2. Minőség

A második módszer, illetve megközelítési mód esetén, próbáljuk meg mélységében feltárni a párbeszédeket, kapcsoljunk az egyes tartalmakhoz minőségi változókat.

A márkánk csak annak köszönhetően van jelen a közösségi térben, mert aktuálisan jó az ajánlatunk, egyedi promóció fut, vagy a fogyasztói relevanciát hosszú távon is képesek vagyunk fenntartani? Leegyszerűsítve a döntési folyamatot, ahhoz, hogy valaki eljusson a vásárlásig, alapszinten mindenképpen ismernie kell a márkát, de ezt követően, ha számára nem vagyunk relevánsak, akkor egyszerűen ki fogunk hullani a preferált márkák közül, már el sem jut addig a potenciális vevőnk, hogy termékelőnyöket keressen, ami alapján végül kialakulhatna a kötődés.

Az egyik ilyen lehetséges elemzési terület a közösségi média párbeszédek hangvétele, és stílusa. Nem csak és kizárólag azt vizsgálhatjuk, hogy pozitív, vagy negatív jelentéstartalmakat kapcsolnak a márkához. Ha megvizsgáljuk az egyes hozzászólásokat, megnyilvánulásokat, akkor láthatjuk, hogy a fogyasztóink milyen stílusban és minőségben beszélnek a termékről. Tapasztalhatjuk azt, hogy a fogyasztóink egy része jóval tájékozottabb a témában, mint azt a kommunikáció során feltételeztük. Az ilyen elemzés során feltárt problémákat megpróbálhatjuk kezelni egyaránt hagyományos, és közösségi média eszközökkel.

A következő potenciális elem az "érzelmi kötődés" vizsgálata, avagy a fogyasztók milyen mélységben lépnek interakcióba a márkával a közösségi térben.
Amennyiben azt tapasztaljuk, hogy a legtöbb interakció a márkával a sajtóközleményeink egyszerű hivatkozását, vagy utánközlését jelenti, akkor van mit javítanunk a közösségi média jelenlétünkön. Könnyebb helyzetben vannak azok a márkák, amelyekre már saját, kreatív fogyasztói tartalmak épülnek - de itt sem szabad elfelejtenünk, hogy itt is szembesülhetünk negatív "alkotásokkal" - ezek esetleges kezelésére nem árt, ha előre felkészülünk.

A harmadik dimenziónk lehet a márkát körülölelő szélesebb kontextus, azaz olyan helyeken vagyunk jelen a márkával, ahol szeretnénk? Itt is meg kell vizsgálnunk a hangvételt, hiszen egyaránt kaphatunk pozitív és negatív említéseket. Az ilyen típusú "természetes kapcsolódások" irányt adhatnak lehetséges affiliate-programok és üzeneteink fejlesztése számára egyaránt.

Rövid összegzés

A fentiekben megpróbáltam néhány lehetséges irányt megjelölni a közösségi média mérése szempontjából.

Ez semmiképpen nem fed le egy potenciális átfogó mérési rendszert, de jól mutatja, hogy ezen a területen nincsen univerzális megoldás. Ugyanúgy, mint a közvetlen emberi kapcsolatainknál, nincs egyetlen "jó módszer" ahogy "beszélgetnünk kell" a lehetséges vásárlóinkkal.
Ki kell azonban alakítanunk egyrészt a saját márkánk számára releváns mérési területet, megfelelő mennyiségű - és minőségű - információt gyűjteni, majd ezt több szempontból és összefüggésből elemezni, a vállalati (kommunikációs) stratégiának megfelelően. Ha így teszünk, akkor javíthatjuk a közösségi média stratégiánkat, és könnyebben tudjuk személyre szabni az itt közvetített üzeneteinket is.

Sokan valószínűleg legyintenek ezzel kapcsolatban, hiszen sok szempontból elhanyagolható számú felhasználó van jelen ezeken a területeken, ráadásul a cég üzleti eredményességére nem túl látványos hatással bírnak jelenleg.
Érdemes lehet azonban a mérési rendszerünket "kicsiben" kipróbálni, tesztelni, a megfelelő működési elveket kidolgozni, mivel a jövőben várhatóan inkább nőni fog a fogyasztói párbeszédek, kapcsolatok jelentősége, és ha akkor kezdünk el "gyakorolni", jóval kevesebb időnk lesz a megfelelő (mérési) módszerek kidolgozására. Keressük meg, és azonosítsuk be azon felhasználókat és területeket, akik és amelyek a szélesebb vásárlói bázisunkra is befolyásoló erővel írnak, az ő megnyerésük hosszú távon szintén jó befektetésnek bizonyulhat.
Egy automatizált mérési rendszer az első lépés lehet ebben a folyamatban,  de ne feledkezzünk meg arról, hogy a "valódi munka" a megfelelő adatok összegyűjtése után kezdődhet meg, mikor az eredményeket értékeljük, és meghatározzuk a fejlesztendő területeket. A "digitális korban" nem könnyű egyensúlyt teremteni az adatrengeteg, és a valóban szükséges információk között.

Végül, de nem utolsó sorban, hirdetőként is "helyén kell kezelnünk" a közösségi médiát. "Hány megjelenést tudnak garantálni? Hogyan tudjuk automatizálni és tömeges léptékben működtetni ezt a folyamatot?" - A hagyományos kampánymegközelítések nem megfelelőek ezen a területen. Ne feledkezzünk meg arról, hogy a közösségi média a kapcsolatépítésről, és a bizalomról szól - ez által is növelhetjük a márkánk iránti elkötelezett fogyasztók arányát.
Az aktivitásaink megfelelő mérése, és nyomon követése azonban ugyanúgy elengedhetetlen, mint a hagyományos kampányok esetén.

"Ha nem tudod megmérni, nem tudod fejleszteni sem" - Lord Kelvin.

Ismét a szélesebb nyilvánosság elé került a hazai online közönségmérés témája. Sok újat jelen állás szerint nem lehet hozzátenni a már korábban ismert tényekhez, hacsak azt nem, hogy a MOHI tagjai (~online médiatulajdonosok) és a MAKSZ (~ügynökségek) együttműködik majd a pályáztatásban.

Pezsgőt azért ne bontsunk a hír hallatán, a neheze még csak most következik.

Finanszírozás

A megrendelői oldalon a legtöbb döntéshozót vélhetően a finanszírozási modell foglalkoztatja majd, hiszen a cég tulajdonosai számára a költségek kordában tartása kiemelt fontossággal bír. A vegyes finanszírozás az együttműködés révén már biztosnak látszik, amiről úgy vélem, inkább előnyös az adatokat felhasználók számára.
Az álmoskönyv, és a tapasztalatok szerint, a pénzügyileg főként egy megrendelői körre építő, de alapvetően több érdekcsoportot adatokkal ellátó mérések, nem szolgálják megfelelően valamennyi piaci szereplő érdekeit.

De ki, és milyen arányban fizesse a révészt?

Gondolhatunk egyrészt a potenciális hirdetőkre, kvázi végfelhasználóként, akik viszont jellemző módon a forrásoldalon közvetlenül nem jelennek meg, ilyen jellegű kiadásaikat rendszerint áthárítják ügynökségükre.
A közvetítő ügynökségek hivatalos, százalékos, forgalom alapú díjazása ugyanakkor önmagában nem bír el olyan plusz terheket, amelyek egy hasonló volumenű beruházás esetén jelentkeznek.
A médiatulajdonosok esetleges nagyobb tehervállalása azonban érthető módon nagyobb beleszólási jogot is eredményez, amely egyoldalúan torzíthatja a mérési információkat, részben tartalmilag, részben strukturálisan. Már most előkerülnek olyan piacvédelmi szempontból érthető, egyébként abszurd ötletek, mint a külföldi forgalmi adatok valamilyen formában történő korlátozása, ami teljesen értelmetlen, államközi egyezményekben rögzített határok közé próbálja meg szorítani a majdan rendelkezésre álló információt.

Számos példát lehetne még sorolni, a finanszírozás, és költségvállalás olyan sarokpontja a történetnek, ahol a szakmai - és költségszempontok kényes egyensúlyát kell megteremteni a megrendelői oldalon.

Módszertan

Módszertani szempontból, a mérési technológiákban világrengető újdonságokra azt hiszem nem kell számítanunk a közeljövőben, jóval érdekesebb az elérhető információk köre, mélysége, és elemezhetősége.

Az elérhető információk köre

Az első esetben, ha főként taktikai tervezésben gondolkodunk, már néhány alapmutatóval is jól elboldogulunk. A stratégiai döntésekhez azonban használhatóbb egy integrált megoldás, amely illeszkedik a többi tervezési rendszerhez.
Amennyiben bekerül a döntési szempontok közé, a kompatibilitás, és az összehasonlíthatóság várhatóan felerősíti majd a szkeptikus hangokat, főként azok körében, akik az online csatornát továbbra is valamilyen misztikus, lila ködbe próbálják beburkolni.
Tudomásul kell venni azonban, hogy az online is "felnőtt", a maga előnyeivel és hátrányaival, éppen ezért nem lehet a médiamix Chuck Norris-sza sem.

Az adatbázis mélysége

A mérésbe bekerülő adatok mélysége tekintetében, a mostani döntés kulcsfontosságú lehet a piac jövőbeli fejlődési pályáját illetően.
Amennyiben az adatokat "maszatoló", a mérési szinteket a long tail csúcsára kihegyező, részben kényelmességből, részből üzleti szempontokból gyökerező álláspont kerül többségbe, ez középtávon megmerevítheti a jelenleg is fennálló piaci struktúrát. Ez utóbbi sajnos reális alternatíva lehet, ami a piaci versenyt is korlátozza.
Akik a töredező közönségről nem hajlandóak tudomást venni, egy kellően nem részletes mérés standardként történő elfogadtatása révén, abban a helyzetben találhatják magukat, hogy mikroszkóppal próbálják meg feltárni a beteg nyílt lábszártörését.

Nem feledkezhetünk meg azonban arról, hogy a részletesség, és teljes képre fókuszáló megközelítés hatványozottan emeli a költségeket is.

Tegyünk most egy kis kitérőt a kisebb médiatulajdonosok irányába. A magas mérési költségek miatt sem várható hosszútávon, hogy a piac általános növekedéséből a long tail végén található egy-egy kisebb, önálló szereplő is profitáljon. A hirdetési bevételekből származó közvetlen anyagi haszon, és a mérhető mennyiségű adat, jelen állapot szerint, várhatóan a tartalmi aggregátor kezében marad.
A legkisebbek számára lehetséges megoldásnak az alternatív adatforrásokra is támaszkodó, mikro-kampánytervezés tűnik, azonban az aktuálisan rendelkezésre álló technikai arzenál, és a szakértői élőmunka szűkössége racionális formában ezt nem teszi lehetővé.

A kínálati oldalon további alternatívát jelenthetnek a mikro-médiatulajdonosok számára, a Bloggerunióhoz hasonló, önszerveződésre építő tartalmi hálózatok, amelyek egységes képviselettel rendelkeznek a hirdető, vagy az ügynökség irányába. Ez utóbbiak, már egy nagymintás mérésben is észrevehető súlyt képviselhetnek. Értékesítési szempontból ugyanakkor fontos, hogy ne egy három napos szótárügynök típusú tanfolyam után próbáljunk szerencsét a "médiatervezés veszélyes világában".

A Google és más szöveges hirdetésekben érdekelt hálózatok remekük ismerték fel ezt a piaci lehetőséget, és valahol a partner programokban résztvevők is jobban járnak a semminél. Azonban ez a mennyiségű szemléletű hirdetési modell a niche tartalmak esetén értelemszerűen felülről korlátos növekedési szempontból. Egy szűkebb téma rajongótábora adott, és a magyar piacon abszolút értelemben is kicsi.
Vagyis nem táplálhatunk hamis illúziókat, néhány tucat felhasználóra az esetek 99 százalékában nem lehet üzleti modellt építeni, bármilyen legyen is a leendő mérés, ez ebből a szempontból indifferens.

Az adatbázis elemezhetősége

Végül, de nem utolsó sorban, az egyik legfogósabb feladat a pályázók számára a kínált adatok tervezési szempontból felhasználható formába öntése lehet.

Nem fogom ismételgetni ami a Rabbitblog-on is elolvasható, de míg a közterület esetén felületszámot, a rádióban szpot darabszámot, vagy másodpercet, a televízióban reklámidőt, és a sajtóban megjelenéseket vásárolhatunk elsősorban, addig az online rugalmasságából adódóan számos kombinációt tesz lehetővé. Ember legyen a talpán, aki ebben a tervezői szempontból viszonylag jól kezelhető virtuális káoszban valamilyen algoritmus segítségével rendet vág.

Egy biztos, ha hihetünk az eredeti híreknek, akkor 2009. a hazai online piac szempontjából mérföldkő lehet.

Rabbit-nél olvastam egy bejegyzést arra vonatkozóan, hogy milyennek is kell lenni egy profi médiaajánlatnak.
Ennek kapcsán jutott eszembe, hogy legalább ilyen fontos lenne egy "anti-bejegyzés" is a témában. Vagyis melyek azok a tipikus problémák, amelyekkel egy-egy médiaajánlóban, vagy éppen sales-prezentáció, egyéb anyag kapcsán találkozhatunk, és viszonylag könnyen elkerülhetőek.

Statisztikák, adatok

Ez a szekció, ami Rabbit bejegyzésében nagyjából a "Látogatottság" gyűjtőnéven fut. Ha már mindenáron szeretnénk mutatni valamilyen adatot magunkról, akkor minden esetben tüntessük fel az adatok korrekt forrását, és azt is, hogy mi az az információ, amit éppen mutatunk.
Nincs annál idegesítőbb mint amikor egy grafikonon fél óráig kell kisilabizálni azt, hogy mit is látunk magunk előtt, mert vagy annyira kaotikus a megjelenítés, vagy nemes egyszerűséggel hiányoznak a korrekt megnevezések, például az egyes tengelyekről.

Főként a kisebb médiumoknál probléma a "saját kutatások", ahol valamilyen véletlenszerű módszerrel (és itt most sajnos nem a mintavétel módjára gondolok) a látogatókról, olvasókról, célközönségről összegyűjtött információkat próbálják meg elemezni és bemutatni.
Ezzel két fő probléma, egyrészt a hitelesség kérdése (ugye Te is biztos némi fenntartással kezelnéd, ha azt mondám, hogy saját kutatásom szerint, a Top50 magyar marketing vezető olvassa ezt a blogot - még akkor is, ha esetleg valóban így van), másrészt pedig a szakszerűség.

Bár viszonylag sokba kerül, de ha mód van rá, és tényleg komolyan gondoljuk amit csinálunk, ne sajnáljuk profi piackutató cég igénybevételét erre a célra, hosszabb távon biztosan megtérül. Ezzel természetesen érdemes megvárni, hogy legalább egy minimális méretű célközönségünk legyen, máskülönben a mérés is értelmetlen. Ha jól készítjük el az adatfelvételt, és a kérdőívet, akkor nem csak kifejezetten sales-célokra tudjuk használni az információkat, hanem saját magunk okulására is.

Amennyiben semmilyen más lehetőségünk nincs, akkor pedig maradjunk olyan piaci eszközöknél mint a Rabbit által is írt Google Analytics, ami legalább minimálisan megtartja a függetlenség és hitelesség érzését. Offline eszközöknél ez sajnos nem járható, ott sokkal nehezebb dolgunk van, mivel nincs hasonló ingyenes alternatíva a mérésre.

Kis piaci szereplőknél főleg az elején nem megvalósítható az alacsony mintaelemszám és a magas költségek miatt bekerülni az úgynevezett "iparági standard" mérésekbe, de jó ha tudjuk, alapvetően ez az egyik kulcs a rendszeresebb megrendelésekhez.

Röviden összegezve, ha nagyon tehetségesek - szerencsések - jól informáltak vagyunk (mindenki válassza ki a legszimpatikusabbat), akkor fentiek hiányában is boldogulhatunk egy szintig, de lehetőség szerint ne próbáljunk meg eladni valamilyen "kamu statisztikát" a másik félnek, mert általában többet árt mint használ. 

Kontextus és relevancia

Ami a "Rabbitizált" profi médiaajánlatban a célközönség, vagy az oldal profilja kategóriába tartozhat, az egy bemutatkozó anyagban a kontextus és relevancia kérdése.

Az elsőnél nagyon fontos, hogy helyezzük el az általunk bemutatott információkat olyan környezetben, hogy összehasonlítási alapot adjunk a másik félnek. Nem tudom, hogy ez jó-e vagy rossz, de a médiatervezők / ügyfelek feje sem káptalan, tehát ha csak annyit mondunk, hogy a mi eszközünket a tengeri uborkák 10 százaléka megfelelően savanyúnak találja, ezzel még nem sok információt közöltünk.
Hasznos lehet megmutatni valamilyen országos adatot, egyéb független kutatásból származó információt, vagy a versenytársakhoz képest elfoglalt pozíciónkat, ami megmutatja miért lehet előnyös minket választani. Itt gondolhatunk akár költséghatékonysági elemzésekre is, nem kell feltétlenül leragadni az "alap-mutatóknál" mint a látogatottság.

A második eset egy kicsit munkaigényes, de megéri a fáradtságot. Ha a Hegymászó Szövetségnek készítünk valamilyen anyagot (a médiaajánló természetesen állandó - inkább bemutatkozó vagy egyéb megjelenési lehetőség, speciális ajánlat stb.) akkor lehetőség szerint ne arra helyezzük a fókuszt, hogy a sárkányrepülősök 80 százaléka elsősorban minket választ, vagyis próbáljunk meg személyre szabott lehetőségeket, információkat kínálni és bemutatni.

Amennyiben kis piaci szereplőnek számítunk, itt van igazán lehetőség kihasználni az egyébként hátrányos pozíciónkat, hiszen sokkal rugalmasabbak lehetünk adott esetben mint egy nagyobb versenytársunk. Közhelyesen fogalmazva, "számunkra nincs lehetetlen!".

18-49 ABC

Ha csak a médiaajánlók főátlagát nézem, akkor Magyarország lakossága 10 000 000 fő, 18-49 éves, ABC státuszú emberből áll. Lehetőség szerint ne próbáljuk meg mindenképpen bebizonyítani, hogy az általunk képviselt csatorna tökéletesen ugyanolyan mint bármelyik másik, mivel a "fogadó-oldalon" ülők rendszerint nagyságrendekkel több ilyen típusú prezentációt látnak és láttak már, nagyon egyszerű kiszúrni ezeket a dolgokat. Tehát ismét a hitelességünk sérülhet, vagy éppen bekerülünk az óriási "ajánlat-masszába".

Másrészről viszont, ahogy egyik piackutató barátom fogalmazta, "Egy elég nagy kereszttáblában mindenkinek jut egy szám." Vagyis nem túl szerencsés a prezentációba beleerőltetni egy olyan célközönséget sem, ami inkább mosolyt csal az ember arcára, mintsem szakmai felkészültségünket bizonyítja.

Mindent összevetve, próbáljunk meg minden esetben maximálisan őszinték és hitelesek maradni, mivel - számomra legalábbis - sokkal pozitívabb az üzenete, mintha egy anyagnál első ránézésre is "kilóg a lóláb" az adatok tálalása és szűkítése kapcsán.

Személyes találkozó

Ez most kicsit olyan lesz mint az amerikai típusú könyvekben jellemző tanácsok, vagyis "ne felejtsünk el melegen öltözni, ha hideg van kint",  de sajnos néha nem magától értetődőek ezek, tapasztalataim szerint.

Legyünk minden esetben felkészültek az általunk bemutatott anyagból. Ha nem mi vagyunk a szerzők, akkor tudjunk minden oldalról, hogy honnan kerültek oda az információk és mit jelentenek. Nincs annál cikibb, amikor a prezentáció során belekérdeznek, és az előadónak láthatóan fogalma sincs arról, amit megmutat éppen, de "majd megkérdezem bent a kollégákat".

Ha megbeszéltünk egy időtartamot, akkor minden esetben próbáljuk magunkat ehhez tartani. Ha fél órára jelentkezünk be valahova, ne tartsunk előtte további félórás előadást a recesszió várható hatásairól, mert a saját időnket is raboljuk vele, nem is beszélve a másik félről.
Nem szégyen előtte gyakorolni a mondókánkat, így biztosak lehetünk benne, hogy az adott idő elég lesz a találkozóra, főleg ha nem rendelkezünk még nagy rutinnal ezen a téren.

Lehetőség szerint  legalább a látszatát teremtsük meg annak, hogy nem a 102. sablon prezentáción ül a másik fél, vagy word template-et olvas, próbáljunk meg olyan, lehetőség szerint üzleti előnyöket, egyedi megoldásokat is bemutatni, amelyek a mi ajánlatunkat kiemelik a tengerből, és személyre szabottak. Megint triviális, de legjobb tudásunk szerint készüljünk fel a másik félből, így a személyes találkozón elkerülhetjük az "és Te pontosan mivel is foglalkozol?" típusú kérdéseket.

És persze olvassunk minél több "Készíts profi médiaajánlatot" jellegű bejegyzést, ha már ingyen megosztják ezeket az infókat, éljünk vele, hátha a versenytársunk nem fog.

Többek között azért is szeretem a Lapkiadás által már több éve megszervezett Hatékony Sajtóhirdetés konferenciát, mert egyrészt mindig akad egy-két érdekes előadás, másrészt a legtöbb elhangzott prezentáció ingyen és bérmentve elérhető online is, ha valaki esetleg nem tudott volna elmenni.

Idén sajnos én is így jártam, ezért számomra is az online összefoglalók maradtak. Kázmér Judit bevezető előadásából megtudhattuk, hogy a kiadók az internetet ma már inkább lehetőségnek tekintik és nem ellenségnek.
Ugyanakkor jelentős eltérések vannak földrészek, országok, régiók szerint, részben attól függően, hogy egy adott lappiac a fejlődés mely stádiumában van, illetve mennyire uralják a piacot a globális márkák.
Amennyiben vizuális formában is szeretnénk megszemlélni a régiók közötti eltéréseket, javaslom felkeresni a Sheffield és Michigan egyetem által üzemeltetett Worldmapper honlapot, ahol többek között megnézhetjük a földrészek, országok közötti eltéréseket napilap példányszámok tekintetében. (Hol is van a térképen Afrika...?)
Az előbbi honlap adatai egyébként nagyjából egybevágnak a prezentációban látható adatokkal, vagyis naponta több mint 532 millióan vásárolnak napilapokat, míg az oldal szerint 2002-ben ez a szám 507 millió volt. Az egyik listavezető Japán, ahol 566 napilap jut 1 000 emberre, szemben az átlagos 81-gyel. Magyarországon a legfrissebb becslések szerint 1000-ből 149-en vásárolnak napilapot.

A lappiac bővülésének hátterében elsősorban az ázsiai piac áll. Ugyanakkor Magyarországon a fizetős lapok példányszámának alakulása 8 százalékos csökkenést mutat, nálunk erőteljesebben csak Lettországban és Lengyelországban estek a példányszámok.
A csökkenést ugyanakkor valamilyen szinten kompenzálni tudják az ingyenes lapok, amelyek ma már a globális példányszám 7 százalékát teszik ki, ugyanez az arány Európában 23 százalék.

A törökök töltik a legtöbb időt újságolvasással (átlagosan napi 74 perc), őket követik a belgák (54 perc), a kínaiak és a finnek (48 perc). Magyarországon ugyanez a szám 8 perc(!). És ez valószínűleg nem azért van, mert mi sokkal gyorsabban tudunk olvasni...

Hirdetési bevételek szempontjából - az előrejelzések alapján - az újságok online bevételei az elkövetkező öt év során várhatóan megduplázódnak, és 2011-ben már az összes újság hirdetési bevételének 12 százalékát teszik majd ki.

A GfK prezentációjából megtudhatjuk azt is, hogy a 15 évesnél idősebb népesség által átlagosan olvasott lapok száma a 2004-es 4,2-ről 2008. I. félévére 3,9-re csökkent.
Ebben persze nincs semmi meglepő, ha az ingyenes lapokat nem számítjuk, vagy az internet előretörését, akkor tudhatjuk, hogy újságokat az emberek a "szabadon elkölthető jövedelmükből" vásárolnak elsősorban. Így ebben a mutatóban valamilyen szinten viszontláthatjuk az általános gazdasági helyzetet is.

A Sanoma kutatása szerint a nagyobb felületek hatékonyabbak a visszaidézést illetően, illetve a "kreatív" megoldások is magasan az átlag felett tudnak teljesíteni.

Az online területre fókuszálva, a gIA 2008 január-júliusi adatai alapján 30-ról 40-re nőtt a legalább 10 000 havi egyedi látogatóval rendelkező, nyomtatott formában is megjelenő online „lapok” száma

Egy ideje elérhető a GfK-Medián által jegyzett WebAudience szolgáltatás honlapja, ami "teljeskörű megoldást kínál" az online közönségmérésre.

A Medián véleményem szerint nagyon sokáig nem tudott megfelelő választ adni a Gemius-Szonda-Ipsos páros által kínált Gemius-Ipsos Audience (GIA) kutatásra, amely mind adattartalmában, mind funkcionalitásában több lehetőséget kínált az elemzésre, médiatervezésre. A néhány újonnan bevezetett demográfiai változó a Webauditban nem jelentett vonzó alternatívát a sokkal szélesebb változólistával operáló GIA mellett.
Ráadásul a mérés ténye nem függött a honlapot üzemeltetők beleegyezésétől, így a GIA révén lehetővé vált többek között olyan, Magyarországon is jelentős súlyú oldalak mérésére, mint például a Google, nem is beszélve arról, hogy az utóbbi kutatásból például keresztolvasottsági adatok is lekérhetőek voltak. 

Ezekre a problémákra jelenthet most megoldást a megújult Medián-GfK szolgáltatás, ami több, eddig hiányzó funkcióval bővült a honlap ismertetője alapján.
A WebAudit és a WebRate nem jelent igazán újdonságot, az első jelentősebb változást a WebProfile menüpontban találhatjuk. Itt a Medián által mért adatokat "olvasztják össze" fúziós eljárással a GfK adatbázisával.
A fúzió lényege - szigorúan konyhanyelven megfogalmazva - hogyha Oszkár és Alfréd is 25 éves, Budapesten él, alkoholmentes sört iszik, és határozottan nem ért egyet azzal az attitűd állítással, hogy "Az ivás célja a részegség", akkor egy algoritmus megfelelteti a két válaszadót egymásnak. Természetesen ennél általában sokkal több állításból dolgoznak az eljárás során, és a megfeleltetés módja is összetettebb, de nagyjából valami hasonlót kell elképzelni.
Ezen "közös változók" alapján már azt lehet mondani, hogyha az egyik kutatásból tudjuk, miszerint Alfréd nem szokott a bannerekre kattintatni, akkor bizonyos valószínűséggel ugyanezt feltételezhetjük Oszkárról is, akinek annó nem is tettük fel ezt a kérdést.
A második újítás a WebPanel, ami egy kliens oldalra telepített szoftver segítségével gyűjti az adatokat a panelben regisztrált felhasználókról. Ezzel ugye áthidalható az a probléma, hogy csak a Medián kódját beágyazó oldalak mérhetőek.

Az együttműködésnek némi pikantériát adhat ugyanakkor, hogy a GfK a Nemzeti MédiaAnalízis révén legalábbis partneri viszonyban van a konkurens mérésben együttműködő Szonda-Ipsos-szal. Az új mérés viszont egyértelműen üzleti konkurenciát jelent a másik termék számára, és számomra kérdéses, hogy a magyar piac képes-e hosszútávon eltartani két, praktikusan ugyanolyan megoldást? Talán egy év múlva meglátjuk...